بازار یابی رابطه مندارتباطی است بین سازمان و مصرف کنندگان، از طریق تقویت جذابیتهای خرید به وسیله فعالیتهای بازاریابی چندگانه که باعث حفظ و بقاء مشتریان می شود(بری و همکاران ، 1983)همچنین بازاریابی رابطه مند ایجاد ، حفظ و بهبود روابط مستحکم با مشتری و دیگر ذینفعان می باشد (کاتلر، 1999).

بازاریابی رابطه مند رویکردی جدید در صنعت بانکداری است که هدف اصلی آن ایجاد روابط نزدیک و بلندمدت به منظور درک و شناخت کامل از مشتری و تامین رضایت او می باشد ، چشم انداز بازاریابی رابطه مند افزایش ارزش سرمایه گذاری و ارتباط طولانی مدت با مشتریان می باشد (دوبیسی وواه ، 2005).

وفاداری یک واژه قدیمی است که معمولاً برای توصیف پایبندی و دلبستگی شدید و پرشور و حرارت به یک کشور، آرمان یا فرد مورد استفاده قرار می­‌گیرد. اخیراً در زمینه کسب و کار، این واژه برای توصیف اشتیاق مشتری به ادامه کار با یک شرکت به مدت طولانی­‌تر، خرید  و استفاده مکرر و ترجیحاً خرید انحصاری از کالاها و خدمات آن و توصیه داوطلبانه محصولات آن شرکت به دوستان و همکاران مورد استفاده قرار گرفته است.وفاداری مشتری تنها تا زمانی ادامه خواهد یافت که مشتری احساس کند ارزش بهتری را در مقایسه با آن­چه او می‌توانست با تغییر موضع به سوی عرضه کننده دیگر کسب نماید، دریافت می‌نماید.

امروز افزایش آگاهی همه جانبه ی مشتریان نسبت به بازار، دسترسی به اطلاعات باعث گردیده تا مشتریان وفاداری کمتری نسبت به سازمان ها نشان دهند(Ndubisi et al,2005,73). بازاریابان امروزه در جستجوی راه ها و اطلاعاتی هستند تا از طریق آن مشتریان وفادار برای خود ایجاد کنند چراکه این امر باعث کاهش هزینه های بازاریابی و عملیاتی و افزایش سودآوری خواهد شد. اگر سازمان ها بتوانند

 مشتریان از دست رفته خود را 5 درصد کاهش دهند، سودآوری آن ها 25 تا 85 درصد افزایش خواهد یافت. (کاتلر،1385،86) از سوی دیگر سازمان ها با 2 گروه مشتری سروکاردارند، مشتریان جدید و قدیمی، تحقیقات نشان می دهند که هزینه جذب مشتریان جدید 5 برابر هزینه حفظ مشتریان کنونی است. از این رو توجه به نگهداری مشتریان قدیمی اهمیتی بیش از جذب مشتریان جدید دارد. (کاتلر و آرمسترانگ،1387،28). در حقیقت وفاداری مصرف کننده باعث حمایت سازمان می شود و سازمان می تواند کنترل بهتر روی برنامه ها داشته باشد(wang&sahal,2002,4) . نکته قابل توّجه این که مشتریان وفادار مزایای بسیاری با خود به همراه دارند از جمله این مزایا می توان به بهبود سودآوری سازمان، کاهش هزینه های بازاریابی، افزایش فروش سازمان، داشتن مشتریانی با حساسیت قیمتی پائین و … اشاره کرد. بنابراین پیشنهاد شده است که سازمان ها می توانند با اعمال نفوذ در رابطه مشتریان با سازمان، اطلاعات محرمانه ای در خصوص نیازهای مشتریان به دست آورند، به همین تناسب به نسبت رقبای خود رضایت بخشی بیشتری را ارائه دهند . (Ndubis, 2005, 75).با افول بازاریابی سنتی و ظهور بازاریابی رابطه مند سازمان ها برآنند که با بهره گیری از استراتژی های بازاریابی رابطه مند پیوندهای مستحکمی با مشتریان خود ایجاد کنند. (Cava, 2007, 40).بازاریابی رابطه مند هنر کسب و کار امروز است. برای حفظ مشتریان موجود مهارت در ایجاد صحیح با مشتری ضروری است. (سالاری، 1383،25). اهمیت بازاریابی رابطه مند به عنوان یک نکته اصلی در استراتژی های کسب و کار طی دهه گذشته پدیدار گشته است، که می توان دلیل ظهور آن را به فاکتورهایی از قبیل مرزهای نامشخص بین بازارها یا صنایع، تغییر سریع الگوهای مصرف مشتری، کوتاه شدن دوره عمر محصول و آگاه تر شدن مشتری نسبت داد. (حیدرزاده، 1385،29). بازاریابی رابطه مند با توانایی اش در وفادار ساختن مشتریان از طریق درک بهتر نیازهای مشتریان و خدمات مطابق با آن نیازها می تواند به سمت کاهش هزینه ها هدایت شود.

بنیان و اساس نظام بانکی کشور مشتری است و سودمندترین و مناسب ترین استراتژی برای بانک ها، مشتری مداری است. از طرفی حفظ و تقویت مداوم رابطه با مشتری تنها مسیر یک طرفه ای است که بانک ها در استفاده از استراتژی های تدافعی و افزایش حفظ مشتریان کنونی خود باید از آن عبور کنند. (Colgate, Alexander, 1998, 144).بانک ها می توانند با استفاده از بازاریابی رابطه مند یعنی شناخت کامل خواسته ها ونیازهای مشتریان و ایجاد روابط بلند مدت با آن ها به ایجاد وفاداری در مشتریان مبادرت ورزند و از مزایای مشتریان وفادار نیز استفاده نمایند.از این رو سوال اصلی تحقیق حاضر این است که آیا بازاریابی رابطه مند بر میزان وفاداری مشتریان نظام بانکی تاثیر دارد؟

پایه‌های اصلی جهان بینی بازاریابی رابطه‌مند بر مفهومی ‌قرار دارد که اولین بار توسط لئونارد بری[3] مطرح شد و توسط دیگر صاحبنظران گسترش یافت. دیدگاه بازاریابی رابطه‌مند مرهون تلاش‌های کریستوفر[4]، پاینی و بالانتین[5] است که در گسترش قلمرو و حوزه مبانی تئوریک آن کوشش چشم­گیری داشتند. دیدگاه آن‌ها مبنی به نکات ذیل است:

تأکید به ارتباط بین مشتریان و عرضه­کنندگان که ایجاد رابطه را به جای معامله مورد توجه قرار می‌دهد.

دیدگاه بازاریابی رابطه‌مند بر حداکثر سازی ارزش مشتریان و همچنین بخش‌های ویژه‌ای از مشتریان متمرکز است.

استراتژی‌های بازاریابی رابطه‌مند به توسعه وتقویت روابط قوی با مشتریان و عرضه­کنندگان، بازارهای حاصل از مشتریان توصیه شده[6]، بازارهای حاصل از تأثیر افراد با نفوذ[7] و بازارهای جذب نیروی انسانی و بازار داخلی که – درون سازمان است – معطوف می‌باشد.

کیفیت، ارائه خدمات به مشتری و بازاریابی، هرچند که غالباً به طور مجزا مدیریت می‌شوند ارتباط نزدیکی با هم دارند. دیدگاه بازاریابی رابطه‌مند بین این سه عنصر انسجام و یکپارچگی برقرار می‌کند. (پاینی[8]،1998،ص3)

بازاریابی رابطه‌مند، مجموعه فعالیتهایی است که هدف از آن‌ها، ایجاد پیوندهای بلندمدت وسودمند میان یک سازمان و مشتریانش برای تامین مزیت متقابل برای طرفین است (لاولاک ورایت،1385). از نظر پورتر بازاریابی رابطه­مند فرآیندی است که به موجب آن خریدار و ارائه کننده، روابط موثر، کارا، اخلاقی، مشتاقانه و خویشاوندی را برقرار می­کنند که این برای دو طرف منفعت دارد (گانسون،1994،ص4).

بازاریابی رابطه­مند، نگهداری مشتریان وتوسعه روابط و جذابتر کردن هرچه بیشتر این رابطه با مشتریان است (فونته نات وهایمان[10]،2004). بازاریابی رابطه‌مند شامل فعالیت­هایی است در راستای توسعه ارتباطات طولانی مدت و مقرون به صرفه بین سازمان‌ها و مشتریان آن، به منظور ایجاد سود متقابل برای هر دو طرف (تاج زاده نمین، 1382، ص198). از طرفی حفظ و تقویت مداوم رابطه با مشتری تنها مسیر یک طرفه‌ای است که سازمان‌های خدماتی در استفاده از استراتژی‌های تدافعی و افزایش حفظ مشتریان کنونی خود باید از آن عبور کنند ( کلگیت، الکساندر،1998،ص144).

فلیپ کاتلر بازاریابی رابطه­مند را این­گونه تعریف می­کند: بازاریابی رابطه‌مند عبارتست از ایجاد، حفظ و تقویت رابطه قوی با مشتریان و سایر گروه­های ذینفع (کاتلر،1999،ص790).

الف: آیا تاکتیک‌های بازاریابی رابطه­مند بر کیفیت روابط مشتریان هتل های شرق گیلان اثر دارد؟

ب: آیا کیفیت روابط بر وفاداری مشتری مشتریان هتل های شرق گیلان تاثیر دارد؟

در این تحقیق تاکتیک های بازاریابی رابطه مند با مولفه های پاداش محسوس، ارتباطات فردی ، مکاتبات مستقیم به عنوان متغییر مستقل و کیفیت روابط با مولفه های اعتماد، رضایتمندی و وفاداری مشتریان به عنوان متغییر وابسته در نظر گرفته شده است.

[1] Fernandez-Gonzalez and Prado

[2] Law,et al

[3]Leonard Berry

[4]Christopher

[5]Payne & Ballantin

[6] Referrai Markets

[7] Influencers Markets

[8]  payne

[9]  Gunnwsson

[10]  Fontenot and Hyman

[11] Colgate

[12] Alexander

مساله اصلی در این پژوهش ها این است که چرا انگیزه مصرف مواد مخدر با وجود آگاهی از زیان های آن در قشر جوان همچنان رو به افزایش است ؟چرا انگیزه مصرف مواد مخدر با وجود تشدید مجازات ها و تبلیغات وسیع درباره آثار مخرب آن افزایش یافته است ؟آنچه مسلم است اینکه برای پیدا کردن جوابی مناسب به این سوالات نیاز به تحقیقات گسترده در این مورد و گسترش بیشتر اگاهی های عمومی و آشنایی والدین در برخورد با فرزندان، و تلاش دولت برای اشتغال زایی جوانان دارد.

با مطالعه آرای دادگاه انقلاب شهرستان کاشان ، و مراجعه به مر کز زندان این شهرستان به خوبی میتوان گرایش جوانان این شهر رابه مصرف مواد مخدر مشاهده نمود. اما به دلیل اینکه آمار رسمی تا کنون در این خصوص اعلام نشده ،مسئولین این شهرستان اقدام مناسبی در جهت بهبود این معضل اجتماعی نکرده اند . هرچند که نیروی انتظامی در این چند سال فعال بوده و توانسته اکثر خورده فروشان در این شهر را دستگیر و تحویل مراجع قضایی دهد ولی آنچه نمایان است دستگیری فروشندگان هم نتوانسته از پیشروی گرایش به مصرف مواد دربین جوانان این شهرستان جلوگیری نماید.

لذا ضروری است که در هر شهر و جامعه علل و عوامل گرایش جوانان و نوجوانان مشخص گردد و در راستای بهبود این وضعیت اقدامات لازم انجام گیرد.

2- اهمیت موضوع و ضرورت انجام تحقیق:

 ابتلای افراد به مواد مخدر و جرایم ارتکابی در ارتباط با مواد مخدر از جمله موضوعاتی است که مدت ها بشریت را تهدید می کند و امروزه غالب کشورهای جهان هریک به نحوی با این آفت مواجه می باشند و زمانی این تهدید قوت می گیرد که نوجوانان و جوانانی که می توانند در آینده کشور نقش به سزایی داشته باشند به عللی در این زمینه گرفتار می شوند و در سالهای اخیر نیز نسبت به سال های قبل افزایش داشته است.

در زمان ما مسئله مواد مخدر شكل مخاطره آمیز و كاملا پیچیده ای به خود گرفته و در عین حال گسترش جهانی یافته است. اعتیاد به مواد

 مخدر علاوه بر زیان های جدی و خطرناك جسمی از قبیل ابتلا به بیماری های عفونی واگیردار همچون ایدز – هپاتیت – سل- عوارض و مشكلات عدیده اجتماعی و اقتصادی ازقبیل افزایش جرمهای مرتبط با مواد مخدر همچون جنایت و سرقت، فقر و تكدی گری و هدر رفتن سرمایه های كلان مادی كشورها را بدنبال داشته است. كشور ما دارای جمعیتی جوان است. بیش از ۵۰%جمعیت كشور درسنین زیر ۲۰ سال بوده و ۶۲% از این جمعیت در شهرها ساكن بوده و از هر چهار نفر ایرانی یك نفر در معرض مهاجرت قرار دارد. موقعیت استراتژیك ایران و قرارگیری آن در كنار كشورهایی همچون افغانستان و پاكستان كه جزو تولید كنندگان عمده مواد مخدر بوده و از طرفی ما یك مسئله ترانزیت و عبور مواد مخدر به جهت ویژگیهای خاص منطقه ای از كشور ما یك مسیر مناسب جهت قاچاق مواد مخدرفراهم ساخته و هم بازار مصرف داخلی آن كه رشد روز افزونی داشته است.

پس از پیروزی انقلاب اسلامی علیرغم تلاش بی وقفه نظام مقدس اسلامی كشورمان و تقدیم بیش از ۲۷۰۰ نفر شهید از نیروهای نظامی و انتظامی این روند رو به رشده بوده است در نتیجه آمار معتادین و نیز عوارض ناشی از اعتیاد افراد افزایش داشته است. برآوردهای رسمی اولیه و ساده از تعداد معتادین و سوء مصرف كنندگان مواد مخدر رقمی حدود ۲میلیون نفر را ذكر مینماید و با در نظر گرفتن حداقل یك خانواده ۵ نفری مرتبط با این افراد به رقمی حدود ۱۰میلیون نفر انسان كه در ارتباط نزدیك با معضلات و مشكلات ناشی از آن میباشند دست می یابیم. محبوسین زندانهای كشور در سال ۷۷معادل 16775نفر بوده كه قریب به ۶۰% آنان مرتبط با مواد مخدرو اعتیاد بوده اند.

بر این اساس در ایران به ازای هر ۱۰۰ هزار نفر ایرانی ۲۶۰ نفر در زندان به سر میبرند و به عبارت دقیق تر به ازای هر ۴۰۰ نفر ایرانی یك نفر در زندان میباشد. در ۲۰ سال گذشته قریب 183653كیلوگرم انواع مواد مخدركشف و ضبط گردیده است در این سالها نزدیك به ۳۸۱۸۱۲ نفر قاچاقچی و۶۹۹۵۵۷ نفر معتاد شناسایی و دستگیر شده اند قریب ۲۵۶۵۲ نفر معتاد از سال ۶۲ لغایت ۷۷ درمراكز باز پروری كشور پذیرش شده اند كه این تنها بخشی از آمارهای واقعی نشان دهنده وضعیت بغرنج و نگران كننده از انسانهای این جامعه است كه به ورطه اعتیاد كشیده شده اند.

جوانان و نوجوانان علاوه بر اینکه با مصرف مواد مخدر بزه دیده جرم ارتکابی خود می شوند همچنین قبل از اعتیاد ، قربانی مجموعه عوامل و شرایطی هستند که سبب روی آوردن آنها به اعتیاد می گردد و با اعتیاد این افراد و نیاز به مواد مخدر ، با گذشت مدت کمی  با بزهکارانی در زمینه مواد مخدر روبرو می شویم.

مسلما اشاعه مواد مخدر در میان نوجوانان که رکن اساسی در تشکیل و اراده جامعه دارند و فعالیت آنها در زمینه مواد مخدر ، نتایج و اثراتی به مراتب خطرناک تر از افراد بزرگسال دارند.

امروزه نیز وضعیت مواد مخدر در میان این افراد بسیار نگران کننده است به حدی که  در مقطع راهنمایی مواد مخدر توسط نوجوانان پسر استعمال می شود، مبارزات و اقدامات پیشگیرانه نه تنها اثر مثبتی در کاهش تعداد نوجوانان و مجرم نداشته بلکه موجب افزایش بی رویه آنان هم شده است، که این امر موجب از بین رفتن پشتوانه جامعه انسانی می شود و از نظر اقتصادی نیز موضوع قابل مداقه است؛ علاوه بر هزینه مصرف روزانه مواد مخدر و ضربه ای که طریقه مصرف به اقتصاد کشور وارد می سازد ، خسارت وارده ، هزینه های بازپروری، درمان و نگهداری، در زندان ها و مبارزه با معتادان و قاچاقچیان نیز ، مخارج سنگینی را به کشور تحمیل می کند.

به این ترتیب اهمیت این مطالعه با توجه به افزایش روز افزون شمار نوجوانان و جوانان معتاد در جرایم مواد مخدر و اثر مخربی که این گونه معضلات در شخصیت جوانان و نوجوانان ، خانواده و حتی جامعه آنها باقی می گذارد مشخص می گردد. لذا ضروری است برای خروج از این بحران بزرگ ، پژوهش های علمی متعددی به منظور تبیین زوایای مبهم این معضل و ارائه راه حل هایی اصولی اختصاص یابد تا با پیشگیری علمی و کارآمد ، شاهد کاهش روز افزون بزه دیدگی و بزهکاری در زمینه مواد مخدر باشیم.

1. ستاد مبارزه با مواد مخدر

1. شاملو ، سعید ، نظریه ها در شخصیت ، تهران ، انتشارات رشد، سال 1389، صفحه 49