عناصر برند هر یک بصورت مجزا یا یکپارچه در قالب هویت برند، میتوانند بر تصویر ذهنی[27] از برند (کلر، 1389) و ارزش درک شده[28] توسط مشتری (شیرازی و همکاران[29] ،2013) تأثیر بگذارند. منظور از تصویر ذهنی از برند، ادراکات و احساسات مصرفکننده در مورد برند که توسط تداعیات ذهنی ذخیره شده در حافظه، انعکاس مییابد، میباشد (کلر،1389)؛ و براساس نظر سوئینی و همکاران[30] (1999) و اولاگا و چاکور[31] (2001)، ارزش درک شده توسط مشتری شامل ارزیابی مصرفکننده از یک محصول و درک این موضوع که در مقابل آورده خود به چه حاصلی رسیده است، میباشد. تحقیقات گذشته همچون پژوهش چانگ و همکاران[32] (2006) و زینالزاده[33] (2012) نشان میدهد که، ارزش درک شده و تصویر ذهنی از برند بر قصد خرید مشتری تأثیر مثبت و معناداری دارد. بنابراین بهنظر میرسد، برندهای مقلّد با تقلید از هویت برندهای اصلی بازار، قصد ایجاد تصویر ذهنی مثبت و ارزش درک شده مثبت از محصول توسط مشتریان را داشته باشند، تا از این طریق بتوانند کالاهای خود را به فروش برسانند. این در حالی است که پژوهشی تا به امروز این فرضیه را بررسی ننموده و میزان اثرپذیری قصد خرید برندهای اصلی و مقلّد را از هویت برند قیاس نکرده است. بنابراین در این پژوهش با هدف اندازهگیری میزان تأثیرگذاری هویت برند بر قصد خرید برندهای اصلی و مقلّد و همچنین موفقیت برندهای مقلّد در تقلید عناصر برندهای اصلی، به بررسی اثر هویت برند بر قصد خرید در برندهای اصلی و برندهای مقلّد، با تبیین نقش میانجی ارزش درک شده و تصویر ذهنی برند پرداخته میشود.
[1].Marketing Science Institute
[2].Bamert
[3].Competitive advantage
[4].Brand extension
[5].Resilience
[6].Farquhar
[7].Added value
[8].Keller
[9].Brand Identity
[10].Petty
[11].Brand name
[12].URL
[13].logo & Symbol
[14].Characters
[15].Slogan
[16].Jingles
[17] . Packing
[18] . Keller
[19] .Horen & Pieters
[20] .Alain &Ezzedine
[21] .Brand confusion
[22] .Kapferer
[23] .Loken, et al.
[24] .Literal similarity
[25] .Gentner
[26].Tversky
[27].Brand Image
[28].Perceived Value
[29].Shirazi, et al.
[30].Sweeney, et al.
[31].Ulaga & Chacour
[32].Chang ,et al.
[33].Zeinalzadeh
فرم در حال بارگذاری ...
