وبلاگ

استفاده‌کنندگان از اطلاعات مالی و خصوصاً سرمایه‌گذاران و اعتباردهندگان، غالباً بر اساس پیش‌بینی عملکرد آتی، تصمیم‌گیری می‌کنند. لذا ارزیابی عملکرد گذشته، همواره یکی از مبانی شکل‌گیری انتظارات آتی و پیش‌بینی آینده است. گزارشات مالی اطلاعاتی را در خصوص میزان سود و اجزای تشکیل دهنده آن ارائه می‌کند و استفاده‌کنندگان اطلاعات مالی بر اساس این اطلاعات نسبت به ارزیابی، برآورد، پیش‌بینی و سنجش مخاطرات اقدام می‌نمایند. بدین ترتیب حسابداری مالی با ارائه صورت‌های مالی اساسی، اطلاعات تفضیلی در خصوص سود و عوامل تعیین‌کننده آن را در اختیار استفاده‌کنندگان قرار می‌دهد. [5]

2-1- اهمیت موضوع

با توجه به فرآیند خصوصی‌سازی صنایع ایران و جلب مشارکت عمومی در اداره شرکت‌ها، ضروری است به منظور اتخاذ تصمیمات منطقی در مورد سرمایه‌گذاری در سهام شرکت‌ها و به لحاظ ارزیابی وضعیت سودآوری واحد تجاری و انعطاف‌پذیری مالی در یک سرمایه‌گذاری، شرایطی فراهم شود تا اطلاعات مورد نیاز سرمایه‌گذاران جهت حصول اطمینان از افزایش منافع آن‌ها در نتیجه سرمایه‌گذاری در واحد مورد نظر در اختیار آنان قرار گیرد. سرمایه‌گذاران برای انجام سرمایه‌گذاری باید سؤالات متعددی را پی‌جو باشند که: سودآوری شرکت در آینده چگونه خواهد بود؟ آیا روند سوددهی همچنان ادامه خواهد داشت یا خیر؟ سیاست‌های تولید و فروش شرکت در آتی چگونه خواهد بود؟ شرکت قدرت پرداخت سود سهام را خواهد داشت؟

انتخاب یک مساله و صورت بندی آن، در قالب یک مسأله علمی و بررسی آن با استفاده از روش های علمی، شناسایی علل و روابط مربوط به آن و در نهایت برگرداندن آن از زبان علمی به زبان ساده تر یعنی نزدیک کردن اندیشه ها و نظریه های تجریدی و انتزاعی به ذهنیت کسانی است که باید از دستاوردهای تحقیق استفاده کرده و آن را اجراکنند، وظایف اصلی یک پژوهشگر را تشکیل می دهد. پس بیان موضوع تحقیق به زبان علمی، در واقع همان طرح مساله تحقیق در قالبی روشن و دقیق بر اساس ضوابط علمی است.[7]

کمیته ‏Basel‏ (‏BCBS‏) توجهات را معطوف نیاز مبرم به مطالعه، فهم و بهبود حاکمیت شرکتی در ‏موسسات مالی نموده است. پیام اصلی ‏BCBS‏ این است که حاکمیت شرکتی خوب کارایی نظارت را افزایش می دهد. علاوه بر ‏این کمیته معتقد است حاکمیت شرکتی برای گارانتی یک سیستم مالی صحیح مورد نیاز است. تا به حال مطالعات زیادی در ‏حوزه حاکمیت شرکتی انجام گرفته است ولی در حوزه بانکداری این مطالعات اندکند [12]، [21]، [24]، [27] و [30]. می دانیم که بانک ها به دلیل سیستم های اقتصادی که در انها فعالند با مشکلات و موانعی در سطح ‏انجام امور تجاری خود مواجهند که وظیفه حاکمیت شرکتی در این تنگنا خود را نشان می دهد و با چنین مشکلاتی دست و ‏پنجه نرم می کند و سعی در رفع انها دارد.‏

هدف اصلی قانون گذار که سعی در کاهش ریسک سیستماتیک دارد، ممکن است با هدف اصلی سهام داران که سعی ‏و خواستشان افزایش ارزش سرمایه گذاریشان است در تضاد باشد. نقش هیئت مدیره به عنوان مکانیزم حاکمیت شرکتی در ‏بانک ها با دیگر هیئت ها تفاوت دارد و این تفاوت ناشی از رقابت محدودتر در این صنعت، قوانین سفت و سخت تر و عدم ‏تقارن اطلاعاتی بالاتریست که ناشی از ویژگی ها و وظایف خاص این است، می باشد. بنابراین، هیئت مدیره یک مکانیزم ‏کلیدی در نظارت بر رفتار مدیران است و به انها در تدوین استراتژی و اجرا کمک می رسانند. دانش خاص مدیران در مورد ‏پیچیدگی تجارت بانکداری به انها کمک می کند تا به صورت کارا و بهینه مدیران را نظارت کرده و به انها توصیه نمایند.

با افزایش رقابت جهانی و پیشرفت تکنولوژی، سیستم­های حسابداری سنتی با مشکلاتی روبرو شده­اند. یکی از این مشکلات اساسی، عدم

 کفایت و ناتوانی آن­ها در سنجش و ملحوظ نمودن سرمایه­های فکری در صورت­های مالی شرکت­ها است [2]. در عصر جدید، تنها با تکیه بر سرمایه ­های فیزیکی و دارایی­های مشهود نمی­توان به کارآیی و بهره­وری رسید، بلکه در بدبینانه­ترین حالت تولید نیز، بایستی سرمایه­های فکری را مد نظر قرار داد تا از این طریق بتوان بر مزیت­های رقابتی شرکت­ها افزود. به تعبیری، سرمایه­های فكری به عنوان سرمایه واقعی و جزء استراتژیك­ترین سرمایه ­های سازمان­های عصر حاضر به ویژه برای مراكز پژوهشی و سازمان­های دانش­محور، مطرح می­ باشند. لذا سازمان­های دانش­محور، جهت كسب مزیت رقابتی پایدار، نیازمند شناسایی و مدیریت آگاهانه و نظام­مند سرمایه ­های فكری خود می­ باشند [30]. شرکت­هایی که سرمایه فکری را به طور مؤثر اندازه­گیری، گزارش و مدیریت می­کنند، مزیت رقابتی برای خود ایجاد می­کنند چرا که همه دارایی­های خود را اعم از مشهود و نامشهود شناسایی کرده­اند و لذا در وضعیت بالقوه کامل برای استفاده حداکثری از دارایی­ هایشان هستند. علاوه بر این، درک ارزش واقعی تمام دارایی ­ها، انعکاس صحیحی از ثروت شرکت بوده و در راستای هدف ارائه اطلاعات شفاف به سهامداران، سرمایه­ گذاران بالقوه و تحلیل­گران بازار می­باشد [31].

3-1- تعریف و بیان موضوع تحقیق

با توجه به گذار جوامع از عصر صنعت به عصر اطلاعات، اهمیت سرمایه­های فکری در دنیای تجارت نیز رشد یافته است .در طول عصر صنعت، بهای تمام شده دارایی‌ها، كارخانجات و تجهیزات و مواد خام بود كه برای موفقیت یك تجارت لازم بود، اما در عصر اطلاعات این استفاده­ی مؤثر از سرمایه‌های فكری است كه معمولاً در موفقیت یا شكست یك مجموعه، مؤثر است. این موضوع تا به آن­جا پیش می‌رود كه پژوهش­گران در مقالات و اظهارات خود ارزشمندترین و مهم­ترین منابع یك شركت را سرمایه‌های فكری و دارایی‌های نامشهود آن می‌دانند. به نظر آن­ها دارایی‌های مشهود می‌توانند به راحتی كپی‌برداری شوند و یا در یك بازار آزاد خریداری گردند، بنابراین آن­ها نمی‌توانند دارایی‌های استراتژیك یك شركت باشد و مزیت‌های رقابتی برای آن شركت ایجاد كنند [36].

در زمینه سرمایه فکری و نحوه سنجش آن دو دیدگاه وجود دارد که عبارتند از دیدگاه ورودی-محور (Input-based) و دیدگاه خروجی-محور (Output-based). بر اساس دیدگاه خروجی-محور که یک دیدگاه اندازه­گیری (Measurement) است، ارزش سرمایه فکری برابر با تفاوت ارزش بازار و خالص ارزش دفتری شرکت است [3]. ادوینسون و سولیوان (Edvinsson & Sullivan) كه از پیش­گامان پژوهش در زمینه سرمایه فكری به حساب می‌آیند، تفاوت بین ارزش بازار و ارزش دفتری را به عنوان ارزش سرمایه‌های فكری تعریف می­ كنند. از این دیدگاه (دیدگاه خروجی-محور) سرمایه فكری از سرمایه انسانی و سرمایه ساختاری تشكیل شده است.

از دیدگاه ورودی-محور که یک رویکرد فرایند-محور (Process-based) است، سرمایه فکری ترکیبی از منابع نامشهود بوده که به قابلیت­ها و رقابت­پذیری منحصر به فرد شرکت کمک می­کند که در خدمات و محصولات شرکت ریشه دوانیده و باعث ارزش افزوده اقتصادی می­شود [3].

سرمایه فکری، دانشی است که می­تواند به ارزش تبدیل شود [11]. [11] سرمایه فکری را ترکیبی از سرمایه انسانی و سرمایه ساختاری می­ دانند. بونتیس و همکاران سرمایه فکری را در مفهومی که تمامی منابع نامشهود و ارتباطات داخلی آن­ها را شامل می­شود، معرفی می­کنند [11]. [9]سرمایه ساختاری را مشتمل بر سرمایه ارتباطی (مشتری) و سرمایه سازمانی می­دانند [9] و هم­چنین بوخ و همکاران (2001) سرمایه سازمانی را ترکیبی از سرمایه نوآوری و سرمایه رویه­ای معرفی می­کنند [10].

چن معتقد است که سرمایه ­های فکری، شامل طبقه دارایی­های غیرملموس می­باشد و از نظریه بازی­ها می­توان جهت ارزش­یابی سرمایه فکری بهره گرفت [15]. در مدلی بنام جای­گاه ارزش، سرمایه فکری متشکل از سه جزء اصلی دانسته شده که برای ایجاد ارزش با هم در تعامل می­باشند. این اجزاء سه­گانه عبارتند از سرمایه انسانی، سرمایه ساختاری (سازمانی) و سرمایه مشتری (ارتباطی). به اعتقاد [11]، جای­گاه ارزش از ادغام سه نوع سرمایه فوق­الذکر جهت نیل به نتایج مطلوب ایجاد می­گردند [11]. در درون این جای­گاه ارزش، سرمایه فکری شرکت دارای خواصی به شرح زیر می­باشد:

1- سرمایه فکری می­تواند مانند اختراع ثابت و یا مانند ظرفیت­های انسانی منعطف باشد.

2- سرمایه فکری می­تواند هم شامل ورودی­ها و هم شامل خروجی­های فرآیند ایجاد ارزش باشد، لذا سرمایه فکری دانشی است که می­تواند به ارزش تبدیل شود و یا محصول نهایی فرآیند انتقال دانش باشد.

3- سرمایه فکری از کنش و واکنش سرمایه­های انسانی، سرمایه ساختاری و سرمایه مشتری ایجاد می­شود.

4- ارزش مستقیماً و به تنهایی از طریق یکی از این عوامل ناشی نمی­شود، بلکه تنها از طریق برقراری تعاملی نظام­مند و بهینه میان این سه جزء ایجاد می­گردد. لذا برای این­که سازمان قادر به تبدیل سرمایه فکری به ارزش باشد، ضروری است تا در هر سه زمینه فوق قدرتمند باشد. سرمایه انسانی زیر بنای سرمایه سازمانی است و این دو با هم برای ایجاد سرمایه مشتری در تعامل می­باشند. در مرکز این سرمایه، سرمایه مالی یا ارزش قرار می­گیرد که از تعامل آن­ها ایجاد می­گردد. این تعامل، پویا، مستمر و در حال توسعه می­باشد [11]. بنابراین، سرمایه فکری شامل سه جزء می­باشد:

1- سرمایه انسانی: شامل آموزش، دانش کاری، ویژگی­ها و خصوصیات حرفه­ای.

2- سرمایه ساختاری: شامل سرمایه سازمانی، سرمایه تولید و سرمایه نوآوری است. مانند: سیستم­های اطلاعاتی، علائم تجاری، حق امتیازها و دارایی­های برنامه­ای .

3- سرمایه ارتباطی: شامل دارایی­های بازار، مانند: وفاداری مشتری و مشتری مداری، رضایت مشتری و تکرار معامله تجاری است [20].

با توجه به مطالب ذکر شده پژوهش حاضر به بررسی این موضوع می­پردازد که آیا شاخص های حاکمیت شرکتی و سرمایه ی فکری و عملکرد شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران آن­ها رابطه ای با یکدیگر دارند؟

متاسفانه در اغلب کشورها نظام های اطلاعات سلامت در ارائه اطلاعات مورد نیاز مدیریت بی کفایت هستند.اغلب ارائه کنندگان خدمات سلامت در کشورهای در حال توسعه نظام های اطلاعاتی را با فرم های ثبت نامی که شامل نام و آدرس بیماران و تکمیل اطلاعات مربوط به بیماری ها (همانند سن و جنس بیماران ) است و هر هفته یا هر ماه باید تکمیل شده و ارسال گردد بدون آنکه پس خوراند کافی به آن داده شدود یکسان می دانند.علاوه بر این ،داده های دریافت شده اغلب برای کمک به تصمیم گیری در مدیریت مفید نیست.زیرا این داده ها ناقص،نادرست،نابهنگام،بی فایده و بی ارتباط با اولویت های شرح وظایف و عملکردهای پرسبنل بهداشتی محلی است.به عبارت دیگر نظام های اطلاعاتی در این کشورها بجای آنکه مبتنی بر عملکرد باشند،مبتنی بر داده ها هستند. قسمت اعظم داده های جمع آوری شده بدون آنکه آنالیز شوند یا از آن استفاده ای شود به سطح ملی ارسال می گردد.بنابراین نظام های اطلاعات سلامت جاری بیشتر از آنکه به عنوان ابزار به کار روند به عنوان یک مانع در مدیریت دیده می شوند. (لیپولد و همکاران،1384) (2) (8)

1-2 اهیمت پژوهش

نگرش جدیدی که در پیش روی است،بیانگر اینست که خواسته های اقتصاد پویا مستلزم ایجاد سبک های جدید تصمیم گیری و رهیافت های نوین در سازمانهاست و اینها همگی ناشی از سیل عظیم تولد و گسترش اطلاعات در عصر حاضر است،که سازمان ها را مجبور به نگرش مجدد در عملکرد و فعالیت های خود می کند.دوران جدید که به عصر اطلاعات یا انفورماتیک معروف شده،نوید دهنده جهانی نو با شیوه های نوین به کارگیری اطلاعات می باشد.

فن آوری اطلاعات که تا چندین سال قبل به عنوان یک برتری رقابتی و یک سلاح استراتژیک مورد توجه سازمانها بود،امروز به عنوان یک نیاز رقابتی مطرح می باشد.استفاده از فن آوری اطلاعات و ارتباطات و دستگاههای تحقیقاتی که دارای اطلاعات به روز است (در مقایسه با سازمانی که اطلاعات قدیمی دارد)می تواند چنین حالتی با آگاهی بیشتری تصمیمات استراتژیک اتخاذ می کند(کیانفر،1387)(9)

مدیریت خوب پیش شرط لازم برای افزایش کارایی خدمات تندرستی است.اینکه با کمترین منابع به بیشترین دست یابیم،حائز اهمیت است،زیرا بخش سلامت با نیازهای روز افزون روبرو است و این در حالی است که حجم منابع ثابت و یا رو به کاهش است.

مدیریت خوب همچنین پیش شرط لازم برای افزایش اثربخشی خدمات تندرستی است.مدارک فراوانی وجود دارد که اگر خدمات تندرستی به شکل نامناسبی ارائه گردد،مداخلات،قسمت زیادی از اثربخشی خود را،که از نظر تئوریک برای آن مداخله متصور است و آنرا کارآمدی نیز می گویند از دست خواهد داد.

سازمان جهانی بهداشت نظام های اطلاعات سلامت را به منظور دستیابی به هدف بهداشت برای همه تا سال 2000 حیاتی دانسته است . یک گزارش از اجلاس سازمان جهانی بهداشت در سال 1978 بوضوح بهبود مدیریت را وابسته به بهبود نظام های اطلاعات سلامت می داند.دو جاردین و آنگر (1992) اخیرا بر نیاز به طراحی مناسب نظام های اطلاعاتی جاری به منظور اطمینان از ارائه خدمات مطابق با استاندارها،تاکید دارند.

اطلاعات در تمامی سطوح مدیریت نظام سلامت،از محیط تا مرکز بسیار حیاتی است.اطلاعات برای مدیریت بیماران یا گیرندگان خدمت،برای مدیریت واحدهای سلامت و به همان میزان برای برنامه ریزی و مدیریت نظام سلامت حیاتی است.این بدان معنا است که نه تنها سیاستگزاران و مدیران نیازمند استفاده از اطلاعات در تصمیم گیریها هستند بلکه ارائه کنندگان خدمات همانند پزشکان،کارشناسان و کارکنان سلامت نیز به آن نیازمند خواهند بود.در غیر این صورت،فرصت قابل توجه و مقرون به صرفه ای که به منظور راه اندازی و حفظ اطلاعات سلامت وجود دارد،دچار مشکل می شود.

هلفن بین و همکاران (1987) مستقیما اشاره نمودند که تغییر در روش جمع آوری،پردازش و استفاده از اطلاعات به معنی تغییر در عملکرد یک سازمان است و همچنین توماسون و نیوبراند در مقاله شان در مورد نظام اطلاعات سلامت در کابونیای گینه اشده نمدند که تقویت و بهبود نظام اطلاعات سلامت به عنوان نقطه آغاز در بهبود توانایی های مدیریتی نظام سلامت مورد استفاده قرار گرفته است. (لیپولد و همکاران،1384) (8)

[1] Lippeveld

[2] Health information system

[3] Surveillance

تفکر انسان­شناسی مادی در مکتب لیبرالیسم باعث شده است، انسان امروز با گسترش روحیه مصرف­گرایی و تولید نیازها ویا توجه بیش از حد به دسته‌ای از نیازها( که به مسخ انسانیت و تک بعدی شدن انسان می­انجامد و یا انسان را پای­بند و اسیر نیازهای غریزی-یعنی نیازهای سطح پایین- خویش می­گرداند) مواجه باشد و تولید کنندگان با وجود ادعاهای گوناگون(از جمله بازاریابی مبتنی بر حمایت از مصرف­کننده، بازاریابی­ارزشی، بازاریابی مبتنی بر رسالت معقول و بازاریابی اجتماعی)، صرفا به دنبال فروش بیشتر و سود بالاتر و (یا) گسترش تفکر مصرف­گرایی می‌باشند.

آیا ممکن است انسانی که حتی جسم خویش را بدرستی نشناخته است در مورد تمامیت انسان نظری صحیح و کامل ارائه کرده باشد؟

این سوال مطرح است که انسان­شناسی اسلامی که بسیار متفاوت از انسان­شناسی غربی است چه تغییری در مشتری مداری و ارضای نیازهای او بوجود خواهد آورد؟

در اینجا به نیاز زود گذر و غیر اصیل مشتری برای دریافت سود توجه نمی شود و در این بین به دنبال کشف نیازهای اصیل مشتری(یعنی نیازهای که در جهت کمال و هم راستا با فطرت وی هستند، قدم بر داشته می­شود، و از این تفکر هم که گفته می­شود «هنر بازاریاب امروز، “فروش یخچال به اسکیمو” نیست؛ بلکه اسکیمو را به عنوان یک مشتری خشنود، همواره در کنار خود داشتن است» (پپرز،1381، ص11) باید فراتر رفت و گفت:

«هنر بازاریاب امروز “اسکیمو را به عنوان یک مشتری خشنود، همواره در کنار خود داشتن” نیست؛ بلکه این است که بازاریاب در جهت نیازهای واقعی و اصیل مشتری حرکت کند و سعی کند وی را راضی نگه دارد». نه اینکه او را به هر قیمتی حتی به قیمت ضرر زدن به روح یا جسم مشتری، در کنار خود حفظ کند.

3-1- هدف پژوهش

هدف این پژوهش داخل کردن موضوع فطرت در مشتری مداری است و می‌توان آن را دیباچه‌ای بر بازاریابی و مشتری مداری اسلامی دانست.

4-1- ضرورت پژوهش

از جمله خصوصیات علوم انسانی و از جمله علم مدیریت، ارتباط تنگاتنگ این علوم با پایه های نظری آنها و اتکای آنها به فلسفه­های علوم اجتماعی است. هنگامی که به انسان به صورت یک موجود صرفا مادی نگریسته شود(نگاه ماتریالیست ها) تمام توانایی ها، نیازها و احتیاجات انسان شناخته نمی­شود و صرفا به بخش محدودی از نیازهای او توجه می­شود.

باید دانست که كمال انسان در تعادل و توازن اوست، یعنی انسان با داشتن استعدادهای گوناگون، آن وقت انسان كامل است كه فقط به سوی یك استعداد گرایش پیدا نكند و استعدادهای دیگرش را مهمل و معطل نگذارد و همه را در یك وضع متعادل و متوازن، همراه هم رشد دهد. مقصود از هماهنگی در اینجا این است كه در عین اینكه همه استعدادهای انسان رشد می‏كند، رشدش رشد هماهنگ باشد.(مثلا یك كودك كه رشد می‏كند، دست، پا، سر، گوش، بینی، زبان، دهان، دندان و سایر اعضاء را داراست. كودك سالم كودكی است كه همه اعضایش به طور هماهنگ رشد می‏كنند. حال اگر فرض شود كه فقط بینی‏ انسان رشد كند و سایر قسمتهای بدنش رشد نكند یا فقط چشمهایش رشد كنند و تنش رشد نكند، مانند کاریکاتور می‌شود، چنین انسانی رشد كرده است، ولی این رشد، رشدی ناهماهنگ است)(مطهری،1373، ص41).

انسان­كامل آن انسانی است كه همه ارزشهای انسانی در او رشد كنند و هیچكدام بی‏رشد نمانند و به علاوه همه، هماهنگ با یكدیگر رشد كنند و رشد هر كدام از این ارزشها به حد اعلی برسد، آن وقت این انسان، انسان كامل است، انسانی كه قرآن از او تعبیر به امام می‏كند: «و اذ ابتلی ابراهیم ربه بكلمات فاتمهن قال انی جاعلك للناس اماما» (مطهری،1373، ص42).

روح انسان و به تبع آن، جامعه انسانی، داری جزر و مدی مانند جزر و مد دریا است. روح انسان دائما به این طرف و آن طرف كشیده می‏شود.حتی ارزش­های انسانی انسان هم همینطور است. افرادی هستند كه گرایش آنها گرایش انسانی است، اما گاهی در جهت یك گرایش از گرایشهای انسانی، ” مَد ” پیدا می‏كنند و كشیده می‏شوند، به طوری كه همه ارزش­های دیگر فراموش می‏شود(مطهری،1373،43). ( اینها مثل

 همان انسانی می‏شوند كه فقط گوش یا بینی یا دستش رشد كرده است.)

این نکته قابل توجه است كه غالبا جامعه‏ها از راه گرایش صد درصد به باطل، به گمراهی كشیده نمی‏شوند، بلكه از افراط در یك حق به فساد كشیده می‏شوند. بسیاری از انسانها نیز اینگونه اند (مطهری،1373، ص44).

هنگامی که به انسان به درستی نگریسته و بخوبی شناخته شود، معلوم خواهد شد که چه نیازی از مشتری و به چه میزان پاسخ داده شود، که نه تنها فروش بالایی برای عرضه کننده داشته باشد بلکه فواید قابل درکی برای مشتری در آن احساس شود. فوایدی که هر چه از عرضه و استفاده از آن کالا یا خدمت بگذرد با ارزش تر می­شود، چرا که وقتی کالا یا خدمت تولید شده بر اساس نیاز زود گذر و یا هیجان مقطعی تولید گردد به ظاهر دو طرف معامله یعنی مشتری و فروشنده منتفع می­شوند ولی در واقع این یک باخت دو طرفه است. از مضرات محسوس این مشکل برای مشتری می‌توان به هزینه کردن در مسیری اشاره کرد که با گذشت زمان آن را بی فایده و حتی گاهی به ضرر خود می­داند. مشکل دیگری که ممکن است برای مقطعی یا همیشه برای مشتری به وجود آید، مساله هزینه کردن در مسیری اشتباه و خارج از مسیر رشد و کمال وی است در نتیجه این هزینه در مسیر دیگری که باید خرج می­شد خرج نشده و باعث حرکت در مسیری اشتباه شده است و این هزینه کرد های اشتباه می‌تواند به تک بعدی شدن انسان بینجامد(مانند رشد نا متناسب اعضای انسان).

از مشکلاتی که برای عرضه کننده ایجاد می­کند این است که باید محصول را مرتبا بازبینی کرده و در آن تغییر ایجاد کند(بلوریان،1378، ص63). چرا که لازم است مرتبا هیجان ایجاد کند و با پایین رفتن و فروکش کردن این هیجان نهایتا باید محصول را بطور کلی تغییر دهد.

هر چند بعضی از کالاها یا خدمات هستند که به سرعت از فروش­شان کاسته نمی­شود ولی در مسیر رشد وتعالی انسانی نیستند.

افراد انسان كه هر كدام با سرمایه‏اى فطرى و سرمایه‏اى اكتسابى از طبیعت وارد زندگى اجتماعى مى‏شوند، روحا در یكدیگر ادغام مى‏شوند و هویت روحى جدیدى كه از آن به ” روح جمعى ” تعبیر مى‏شود مى‏یابند(مطهری،1372، ص26). این تركیب، خود یك نوع تركیب طبیعى مخصوص به خود است كه براى آن شبیه و نظیرى نمى‏توان یافت. در تركیب جامعه و فرد تركیب، تركیب واقعى است، زیرا تأثیر و تأثر و فعل و انفعال واقعى رخ مى‏دهد و اجزاى مركب كه همان افراد اجتماع‏ هستند، هویت‏و صورت جدید مى‏یابند.

یعنی مشتری در واقع جامعه است چرا که راضی کردن مشتری­ها در یک زمان نیست که یک برند معتبر را می­سازد بلکه فعالیت در طول زمان است که برند سازی می‌کند(مثلا بنز). حال کارخانه­ای را تصور کنید که کالاهای مضر(مثلا سیگار یا حتی نوشابه) می­سازد شاید در ابتدا سود سرشاری داشته باشد و گاهی این سود برای سال­ها ادامه پیدا کند اما این سود و فروش روزی سیر نزولی پیدا کرده و به پایان می‌رسد و این در حالی است که برند آن شرکت هر چند معروف باشد با گذشت زمان از ارزش آن کاسته شده و به جایی می­رسد که دیگر ارزشی نخواهد داشت. و علاوه بر این باعث دور­شدن مشتری برای خرید کالاهای همنام با آن برند و یا تولید شده توسط آن برند خواهد شد. و اعتماد نسبت به آن تولید کننده و برند او از بین خواهد رفت چرا که مشتری آنها را افراد و تولیدکنندگانی می­بینند که فقط به سلایق زود­گذر مشتری آن هم برای سود شخصی توجه می­کنند هر چند آن سلیقه باعث آسیب به جسم ویا روح مشتری گردد.

در واقع چنین بازاریاب هایی از بازاریاب های عصر گذشته که “یخچال به اسکیمو می‌فروختند” هم بدترند هر چند دیرتر شکست می­خورند. یخچال کالایی غیر مفید برای اسکیمو(به عنوان یک مشتری) بود حال آنکه آنها کالایی مضر به مشتری می­فروشند. و «مهمترین نقش خود که تبدیل شدن به “عامل مورد اعتماد” مشتریان می‌باشد»(پپرز،1381، 26) را از دست می‌دهند در واقع چنین بازاریاب­هایی مشتری­ها و اعتماد آنها را که سرمایه اصلی شرکت است، از دست می­دهند.

بهترین شدن اصل نیست، بلکه بهترین ماندن اصل است و اگر قابلیت جذب مشتری باشد، باید قابلیت نگهداری آنها نیز وجود داشته باشدو همانطور که اشاره شد برای نگهداری مشتری چاره­ای جز مورد اعتماد شدن مشتری وجود ندارد و این اعتماد با انجام کارها و تولیداتی که در خلاف مسیر انسانیت و نیازهای واقعی انسان باشد ممکن نخواهد بود.

عناصر برند هر یک بصورت مجزا یا یکپارچه در قالب هویت برند، می­توانند بر تصویر ذهنی[27] از برند (کلر، 1389) و ارزش درک شده[28] توسط مشتری (شیرازی و همکاران[29] ،2013) تأثیر بگذارند. منظور از تصویر ذهنی از برند، ادراکات و احساسات مصرف­کننده در مورد برند که توسط تداعیات ذهنی ذخیره شده در حافظه، انعکاس می­یابد، می­باشد (کلر،1389)؛ و براساس نظر سوئینی و همکاران[30] (1999) و اولاگا و چاکور[31] (2001)، ارزش درک شده توسط مشتری شامل ارزیابی مصرف­کننده از یک محصول و درک این موضوع که در مقابل آورده خود به چه حاصلی رسیده است، می­باشد. تحقیقات گذشته همچون پژوهش چانگ و همکاران[32] (2006) و زینالزاده[33] (2012) نشان می­دهد که، ارزش درک شده و تصویر ذهنی از برند بر قصد خرید مشتری تأثیر مثبت و معناداری دارد. بنابراین به­نظر می­رسد، برندهای مقلّد با تقلید از هویت برندهای اصلی بازار، قصد ایجاد تصویر ذهنی مثبت و ارزش درک شده مثبت از محصول توسط مشتریان را داشته باشند، تا از این طریق بتوانند کالاهای خود را به فروش برسانند. این در حالی است که پژوهشی تا به امروز این فرضیه را بررسی ننموده و میزان اثرپذیری قصد خرید برندهای اصلی و مقلّد را از هویت برند قیاس نکرده است. بنابراین در این پژوهش با هدف اندازه­گیری میزان تأثیرگذاری هویت برند بر قصد خرید برندهای اصلی و مقلّد و همچنین موفقیت برندهای مقلّد در تقلید عناصر برندهای اصلی، به بررسی اثر هویت برند بر قصد خرید در برندهای اصلی و برندهای مقلّد، با تبیین نقش میانجی ارزش درک شده و تصویر ذهنی برند پرداخته می­شود.

[1].Marketing Science Institute

[2].Bamert

[3].Competitive advantage

[4].Brand extension

[5].Resilience

[6].Farquhar

[7].Added value

[8].Keller

[9].Brand Identity

[10].Petty

[11].Brand name

[12].URL

[13].logo & Symbol

[14].Characters

[15].Slogan

[16].Jingles

[17] . Packing

[18] . Keller

[19] .Horen & Pieters

[20] .Alain &Ezzedine

[21] .Brand confusion

[22] .Kapferer

[23] .Loken, et al.

[24] .Literal similarity

[25] .Gentner

[26].Tversky

[27].Brand Image

[28].Perceived Value

[29].Shirazi, et al.

[30].Sweeney, et al.

[31].Ulaga & Chacour

[32].Chang ,et al.

[33].Zeinalzadeh

با محدودیت منابع مالی، چگونگی مصرف بودجه و به تبع آن اثربخشی بودجه از اولویت های دانشگاه می باشد. در این میان شیوه بودجه ریزی می تواند نقش بسیار مهمی را ایفا نماید. یکی از شیوه های نوین بودجه ریزی که چند سالی است در برخی کشورها در حال اجراست، بودجه ریزی عملیاتی است که به دنبال اثربخشی بودجه می باشد. در تعریف این شیوه بودجه ریزی می توان گفت بودجه ریزی عملیاتی برنامه عملکرد سالانه به همراه بودجه سالانه است که رابطه میان میزان وجوه تخصیص یافته به هر برنامه(منتج از اهداف) با نتایج به دست آمده از اجرای آن برنامه را نشان می دهد.

در این تحقیق با بررسی سوابق اجرای این مدل در کشورهای مختلف، عناصر بودجه ریزی عملیاتی استخراج گردیده است و با در نظر گرفتن نقش عناصر در بودجه ریزی، به تشریح مدلی برای بودجه ریزی عملیاتی در واحدهای دانشگاهی پرداخته شده است. این مدل در بردارنده 6 عنصر اصلی شامل برنامه ریزی استراتژیک، مدیریت تحول، مدیریت عملکرد، پایش و اشراف، نظام پاسخگویی و تشویق و سیستم هزینه یابی بر مبنای فعالیت و یک عنصر جانبی تحت عنوان حسابرسی عملکرد و مؤلفه های مرتبط با هر یک(در مجموع 53 مؤلفه) می باشد. در این تحقیق پس از طراحی مدل بودجه ریزی عملیاتی، بررسی امکان پیاده سازی آن در دانشگاه امام صادق علیه السلام مورد آزمون قرار گرفته است که در نهایت از آزمون های فرضیه نتیجه گرفته شده است که امکان پیاده سازی مدل در دانشگاه وجود دارد.

در ادامه نیز به بررسی رتبه و وزن عناصر مذکور در مدل پرداخته شده است. نتایج نشان می دهد تفاوت معناداری بین عناصر مدل وجود ندارد که خود نشانگر عدم وجود سلسله مراتب بین این عناصر می باشد. از سوی دیگر وزن عناصر با هم تفاوت داشته است. در این بین بالاترین وزن را مدیریت عملکرد و سیستم هزینه یابی بر مبنای فعالیت و کمترین وزن را برنامه ریزی استراتژیک و نظام پاسخگویی و تشویق دارا بوده است. از این مسئله می توان دریافت که عناصر برنامه ریزی استراتژیک و پاسخگویی، نیازمند توجه بیشتر دانشگاه برای استقرار بودجه ریزی عملیاتی می باشد.

فصل اول: کلیات

تعریف مسأله:

كمبود منابع مالی یك محدودیت عمده در هر سازمان می باشد. بدون توجه به جایگاه مالی، هیچ سازمانی نمی تواند از ایجاد نوعی مصاحبه بین اهدافش دوری كند. اگر گزینه های منطقی با آگاهی كامل شكل بگیرند سیاست های سازمان به اثربخش ترین شكل، تعیین خواهند شد. برای نیل به چنین آگاهی و دانش، باید اطلاعات كمی و كیفی به طور منظم گردآوری، سازماندهی و تحلیل گردد تا پیامدهای هزینه ها از منابع مالی محدود سازمان مشخص گردد.

در شرایط كمبود منابع سازمان برای تأمین اهداف و پوشش كلیه نیازها و تقاضاها، تصمیم سازمان مجبورند بین برنامه های گوناگون دست به انتخاب بزنند. یك فرایند منطقی تصمیم گیری برای تأمین مناسب علایق و منافع عمومی تنها از طریق استفاده از ابزار مناسب تصمیم گیری دولتی امكان پذیر است.

یكی از اشكالات اساسی فعلی نظام بودجه ریزی كشور غیر عملیاتی و شفاف نبودن می باشد كه هزینه های زیادی را به كشور تحمیل كرده است. در همین راستا، استقرار نظام بودجه ریزی ستانده محور، دادن اختیارات لازم به مدیران در انتخاب نهاده های لازم برای تولید محصولات و خدمات موردنظر، ارزیابی مستمر عملكرد مدیران و مبنا قرار دادن نتایج عملكرد به عنوان یكی از معیارهای تخصیص اعتبارات از جمله ویژگی های دیگر این نظام بودجه نویسی خواهد بود.

بودجه ریزی عملیاتی عوامل صرفه جویی و اثربخشی را به ابعاد سنتی بودجه ریزی اضافه می كند. نظام بودجه ریزی عملیاتی کارایی واثربخشی تمایز قایل می شود. درکارایی استفاده مفید از منابع مورد نظر است، در حالی كه اثربخشی با عملکرد مرتبط است. در بودجه بندی عملیاتی طبقه بندی عملیات به نحوی است كه هدف ها شفا ف تر بیان می شوند، ارزیابی بودجه سهل تر بوده و در روش هزینه بندی آن ارتباط بین داده و ستانده مورد توجه قرار می گیرد.

در این نظام سقف بودجه هر یك از دستگاه های اجرایی تعیین می گردد، در تعیین این سقف باید عواملی چون ارزیابی هزینه تولید كالا و خدمات و … كیفیت مورد توجه قرار گیرد. برای اجرای نظام بودجه ریزی عملیاتی و شفاف باید برنامه های عملیاتی دستگاه های اجرایی جهت تحقق اهداف بخش ذیربط بازبینی، اصلاح و نهایی شود. همچنین در چارچوب وظایف مصوب دستگاه های اجرایی، فعالیت های كمیت پذیر باید ذیل هر یك از برنامه های نهایی شده تعیین گردد.

علاوه بر این كه هزینه تمام هر یك از فعالیت ها برای دستیابی به هدف تعیین شده باید محاسبه گردد، یك نظام نظارتی وگزارش گیری مستمر باید در تمامی مراحل كار استقرار یابد. از سوی دیگر انجام اقدامات فوق مستلزم یك نظام هزینه یابی محصول یا خدمات در دستگاه های اجرایی با ویژگی های یاد شده می باشد.

هزینه یابی محصول یا خدمات فرایندی است كه به وسیله آن هزینه نهاده ها (مانند حقوق و دستمزد) به محصولات تعلق می گیرد. در این فرآیند هزینه های كل هر دستگاه اجرایی برای تولید محصولات یا خدمات آن به نحوی اختصاص می یابد كه پاسخگوی هزینه واقعی ارائه خدمات یا تولید هر محصول باشد.

روش هزینه یابی فعالیت، اساس تعیین بودجه بخش های اجرایی و تخصیص اعتبارات خواهد بود. مشكل اساسی هزینه یابی فعالیت ها در اولین سال اجرا خواهد بود، بدیهی است در سال های بعد با استفاده از شاخص های تعدیل، هزینه تمام شده سال مبنا، مورد اصلاح قرار خواهد گرفت.

ضرورت انجام تحقیق:

دانشگاه ها و موسسات آموزش عالی مسئول كشف و نشر و دانش و فراهم سازی آموزش و یادگیری عالی برای تربیت نیروی انسانی متخصص و كمك به توسعه جوامع هستند . یك دانشگاه به عنوان یك نظام (سیستم) ازچندین زیرنظام تشكیل شده است. اساسی ترین نظام مدیریتی آن نظام مالی است .نظام مالی دانشگاه به نوبه خود تحت تاثیر نظام های برون و درون دانشگاهی است .هرتغییر كوچك درمحیط بیرون یا درون دانشگاه، ممكن است بركارائی و اثربخشی نظام مالی دانشگاه تاثیر بگذارد.

با تصویب قانون ساختار وزارت علوم، تحقیقات و فناوری و برنامه چهارم توسعه اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی، لزوم تغییرات اساسی درنظام مدیریت دانشگاهی ایران قطعی شده است .مهمترین بخش این تغییرات مربوط به نظام مالی دانشگاه است. (ماده 10 قانون اهداف، وظائف و تشكیلات وزارت علوم، تحقیقات و فناوری و ماده 49 قانون برنامه چهارم توسعه) نگاه اجمالی به مفاد مواد قانونی فوق، نشان دهنده این واقعیت است كه ایجاد تحولات بنیادی در نظام بودجه ریزی دانشگاه ها ضرورتی اجتناب ناپذیر است. به رغم تأكید قانونگذار درقانون برنامه سوم توسعه مبنی بر ایجاد تحول درنظام بودجه ریزی دولت و تغییر آن از بودجه ریزی برنامه ای به بودجه ریزی عملیاتی تا پایان سال 1383 كه آخرین سال اجرای برنامه بود، توفیق چندانی نصیب نشد. همچنان تلاش برای استقرار بودجه بندی عملیاتی ادامه داشته و در قانون برنامه چهارم توسعه نیز مورد توجه قرارگرفته است .در برنامه چهارم، دانشگاه ها نه تنها در راستای اجرای سیاست های دولت وظیفه دارند سیستم بودجه بندی خود را از برنامه ای به عملیاتی تغییر دهند، بلكه دراجرای بند الف ماده 49 قانون برنامه چهارم، ملزم به تهیه بودجه عملیاتی به منظور دستیابی به بهای تمام شده فعالیت های آموزشی و پژوهشی و تعیین هزینه سرانه دانشجو به

 منظور دریافت سهم بودجه دولتی خود از بودجه عمومی هستند. به این ترتیب از نقطه نظر مدیریت دانشگاهی تغییر در نظام بودجه ریزی دانشگاه ها و بازنگری و تحول اساسی در سیستم بودجه بندی موجود، بیش از پیش ضروری می باشد.

چالش اصلی این تحول آن است كه قبل ازشكل گیری ساختارهای مناسب مدیریت مالی عملیاتی و آمادگی واحدهای دانشگاهی، تغییرات ساختاری درسطح دولتی آغاز شده است. دانشگاه ها در تعریف عملكردهای آموزشی، پژوهشی و خدماتی و تدارك ابزارهای اندازه گیری اهداف و دستاوردهای سازمانی با مسائل و مشكلات عدیده ای دست به گریبان هستند.

در راستای اجرای این برنامه سئوالات زیادی مطرح است. ازجمله این كه شاخص های عملكردی فعالیت های گوناگون درون دانشگاهی چه می تواند باشد؟ ارتباط بین درجه دستیابی به این اهداف با تصمیمات مربوط به تخصیص منابع چگونه است؟و درنهایت الگوی تخصیص منابع درون دانشگاهی چه الگویی می تواند باشد؟ نظام تفكیك و طبقه بندی هزینه های عملیاتی واحدهای دانشگاهی برچه اساسی می تواند گروه بندی شده و استقرار یابد؟

دانشگاه امام صادق علیه السلام نیز به عنوان یک واحد دانشگاهی از این مقوله استثناء نبوده و در این راستا اقدام به انجام تغییرات لازم و فراهم آوردن امکانات لازم نموده است. در همین راستا، بودجه ریزی معاونت ها و سایر قسمت های دانشگاه در سال 1387 بر اساس اصول اولیه بودجه ریزی عملیاتی صورت گرفته است. با توجه به این مسئله که این اولین بار است که این روش انجام می گیرد و قسمت های مختلف دانشگاه از اصول این روش چندان اطلاعی ندارند اصول بودجه ریزی عملیاتی به صورت کامل پیاده نشده است و در نتیجه امکان ارزیابی بخش های مختلف دانشگاه بر مبنای عملکرد فراهم نگردیده است.

به منظور فرهنگ سازی و آشنایی بخش های دانشگاه انجام تحقیقی در این راستا ضروری به نظر می رسد تا با طراحی نظام بودجه ریزی عملیاتی در دانشگاه، این فرهنگ سازی صورت پذیرد و امکان پیاده سازی این روش مهیا گردد.

در این پایان نامه سعی شده است با طراحی نظام بودجه ریزی عملیاتی علاوه بر شناسایی نقاط ضعف سیستم فعلی و شناساندن آن به مسئولین مربوطه، زمینه استقرار روش جدید در دانشگاه مهیا گردد. با استقرار این نظام بودجه ریزی مزایا و دستاوردهایی برای دانشگاه متصور است که در ذیل به برخی از آن ها اشاره گردیده است:

– حصول درك بهتر از اثربخشی(زمان) اعضای هیئت علمی.

– ارزیابی پاسخگویی مدیران واحدهای مختلف براساس دستاوردهای فعالیت های آموزشی، پژوهشی، خدماتی وكارآفرینی مبتنی بردانش.

– ارزیابی مستمر عملكرد معاونت های دانشگاه و مبنا قرار دادن نتایج عملكرد به عنوان یكی از معیارهای تخصیص اعتبارات به آن ها.

– ارزیابی تاثیرگذاری مدیران دانشگاهی جهت نیل به دستاوردهای دانشگاه.

– ارزیابی پاسخگویی معاونین دانشگاهی در قبال بودجه و امكاناتی كه برای تحقق دستاوردها به مصرف رسانده اند.

– از بین رفتن سیستم چانه زنی برای تخصیص اعتبار معاونت های دانشگاه.

– ساماندهی اطلاعات و ارتقاء اطلاعاتی دانشگاه.

تاریخچه بودجه ریزی عملیاتی به اواخردهه 1950، یعنی زمانی كه ارتش آمریكا از این نوع بودجه ریزی استفاده می كرد برمی گردد. دردهه 1960 كانادا نیز نظام بودجه ریزی برمبنای عملكرد را آغاز كرد. دراین دهه توجه بیشتر معطوف به مرتبط ساختن مخارج با نتایج و محصولات بود. دولت كانادا در دهه 1970 ارزیابی برنامه ها و اثربخشی آن ها را در دستور كارخود قرار داد. كشورهای دیگری در دهه 1990 و بعد از آن به این نوع بودجه ریزی روی آوردند. ازجمله این كشورها می توان به شیلی، كلمبیا، انگلستان، ایرلند، مصر، مكزیك، اسپانیا، تانزانیا، استرالیا، اوگاندا، هلند، نیوزیلند و چند كشور توسعه یافته و درحال توسعه دیگر ازجمله ایران اشاره كرد.

دانشگاه هایی مانند کانزاس، میشیگان، و برخی دانشگاه های انگلیس در این خصوص دارای تجارب ارزنده ای می باشند.

در کشور ما تحقیقاتی در این خصوص در بخش هایی مانند سازمان تأمین اجتماعی، شهرداری ها، صنعت آب و فاضلاب، نهادهای دانشگاهی، گمرک جمهوری اسلامی و سایر بخش های دولتی انجام گرفته است که جنبه تئوری داشته و بیشتر به بیان نتایج متصور از اجرای این روش پرداخته اند. پایان نامه ای نیز با هدف طراحی الگوی مناسب جهت پیاده سازی این روش در کشور انجام گرفته است که از نتایج آن در این تحقیق نیز استفاده خواهد گردید.