وبلاگ

پس از معرفی مکانیک نیوتنی، دانشمندان زیادی از این نظریه به عنوان مکانیک سماوی در مطالعه و شناخت کیهان استفاده کردند. در همان سال­های اولیه مطالعه­ی گرانش­های قوی و تأثیرات آن بر سایر اجرام مورد توجه قرار گرفت.

نخستین بار در سال 1784 میشل[1] در مقاله­ای سرعت فرار[2] را با اطلاعات آن روز محاسبه کرد  [1] و در سال 1796 لاپلاس[3] نیز همان نظریه­ی میشل را دوباره مطرح کرد که با توجه به اینکه مقدار دقیقی برای سرعت نور محاسبه نشده بود، آنچنان که می­بایست مورد توجه قرار نگرفت. در اواخر قرن 19 سرعت نور کاملاً معلوم و اندازه­گیری شد و از طرفی در سال 1915 اینشتین نظریه­ی نسبیت عام را برای تشریح مبانی هندسی برهم­کنش­های گرانشی، که منجر به انحنای فضازمان توسط ماده یا انرژی می­شد، مطرح کرد و نشان داد که گرانش روی مسیر نور نیز تأثیر می­گذارد.

حقیقت­هایی در مورد گرانش وجود دارد که نقش آن‌را در پدیده­های فیزیکی نمایان می­کند، از جمله اینکه: در نظریه­ی نیوتنی خورشید نیروی گرانشی به زمین وارد می­کند و از سوی دیگر زمین در پاسخ به این نیرو به دور خورشید می­گردد. در نسبیت عام جرم خورشید انحنایی در فضازمان ایجاد می­کند و زمین در مسیری مشخص در این فضازمان منحنی حرکت می­کند. به عبارت دیگر در نظریه نیوتنی، گرانش برهم کنش از راه دور بین جرم­هاست اما در نسبیت عام، گرانش به صورت انحنای هندسی فضازمان توصیف می­شود.

در سال 1916 چند ماه پس از اینکه اینشتین معادلات خود را ارائه کرد، ­شوارتزشیلد نخستین جواب دقیق معادلات اینشتین را یافت ]2[ و اظهار داشت که از دیدگاه نظری سیاه­چاله­ها وجود دارند. سپس دانشمندان با در نظر گرفتن این سیاه­چاله در مبدأ مختصات، دریافتند که در فاصله­ی مشخصی از آن نور هم نمی­تواند از دام سیاه­چاله خارج شود. به این فاصله، شعاع شوارتزشیلد و به ابر سطحی که در این فاصله قرار دارد، افق رویداد سیاه­چاله­ی شوارتزشیلد می­گویند.

اینشتین معادلات نسبیت عام را به صورت یک رابطه­ی تانسوری به شکل زیر ارائه نمود:

که در آن  یک ثابت عددی مثبت موسوم به ثابت گرانش اینشتین می­باشد. این معادله تأثیرات ماده بر انحنای فضازمان را نشان می­دهد. در طرف راست معادله­ی (1-1)، تانسور  همان تانسور انرژی- تکانه است که معرف میدان­های مادی مختلف می­باشد. طرف چپ این معادله که نقش هندسه­ی فضازمان را دارد، توسط تانسور اینشتین  معرفی می­شود که این تانسور به صورت زیر تعریف می­شود:

(1-2)

که در آن  و  به ترتیب تانسور و اسکالر ریچی می­باشند. اینشتین فقط مشتقات مرتبه­ی اول و دوم متریک را در معادلات خود در نظر گرفت و بعدها برای توضیح جهان شتابدار ثابت کیهان­شناسی  را نیز در معادله وارد کرد.

در سال 1971 لاولاک[4] با درنظر گرفتن وابستگی خطی به مشتقات مرتبه­ی دوم متریک، معادلات گرانش در ابعاد بیش از 4- بعد را معرفی و به­جای تانسور اینشتین یک تانسور عمومی­تر در معادلات گرانشی ارائه نمود. وی توانست به لاگرانژی که تعمیمی بود از لاگرانژی اینشتین – هیلبرت[5] دست پیدا کند [3-5]. در فصل سوم در مورد گرانش لاولاک به اختصار بحث خواهیم کرد. ما در این رساله سعی بر این داریم که در طرف چپ معادلات میدان، به جای استفاده از گرانش اینشتین از گرانش مرتبه­ی دوم لاولاک (گرانش گوس- بونه) استفاده کنیم.

همان‌طور که گفته شد، در سمت راست معادله­ی (1-1)، تانسور انرژی- تکانه­ی مربوط به میدان­های مادی مختلف قرار دارد. یکی از مهم‌ترین این میدان­ها، میدان الکترومغناطیسی می­باشد. معادلات ماکسول به عنوان یک میدان خطی الکترومغناطیسی، از معروف‌ترین این میدان­هاست.

پس از روی کار آمدن نظریه­ی نسبیت عام، با توجه به اینکه این نظریه یک تئوری غیرخطی گرانش می­باشد، دانشمندان علاقه­مند به نظریات غیرخطی شدند.

معادلات ماکسول چگونگی ایجاد میدان­های الکتریکی و مغناطیسی را توسط بارها و جریان­های الکتریکی و نیز پیدایش یکی از این میدان‌ها توسط تغییر زمانی میدان دیگر را توصیف می‌کنند. اما این معادلات در حالاتی خاص دارای ایراداتی است که می­توان به نامحدود شدن میدان الکتریکی ذرات باردار نقطه­ای در محل آن‌ها اشاره نمود.

تئوری میدان­های غیرخطی به این دلیل که اغلب سیستم­های فیزیکی موجود در طبیعت ذاتاً غیرخطی هستند بسیار مورد علاقه بود و کنش­های غیرخطی در تئوری ابرریسمان نیز مطرح شدند [6-10]. اولین بار در سال 1934 الکترودینامیک غیر خطی توسط بورن و اینفلد ارائه شد ]11[ که انگیزه­ی آن‌ها از ارائه­ی چنین میدانی محاسبه­ی مقدار متناهی برای خود انرژی ذرات باردار نقطه­ای گونه بود. سپس هافمن در سال 1935 نسبیت عام را با الکترودینامیک بورن و اینفلد پیوند داد و یک جواب متقارن کروی که نشان دهنده­ی میدان گرانشی یک جسم باردار باشد را معرفی کرد و جواب­های سیاه­چاله­ای آن را مورد بررسی قرار داد ]12[.

از سوی دیگر در نظریه­ی ماکسول، میدان الکتریکی یک ذره­ی باردار نقطه­ای تابعی از ابعاد فضازمان بوده و فقط در 4- بعد عکس مجذوری می­باشد. اگر بخواهیم معادله الکترومغناطیس صرف­نظر از ابعاد فضازمان متناسب با عکس مجذور فاصله باشد باید این نظریه را به صورت تعمیم یافته و غیرخطی بیان کنیم. نظریه­ی مناسب جهت برآورده کردن این خاصیت، نظریه­ی توانی ناوردای ماکسول[6] (PMI) نام دارد که در بسیاری از مقالات در حوزه­ی گرانش به آن اشاره شده است [13و14]. در این رساله صرف­نظر از نظریه­های بورن- اینفلد و توانی ناوردای ماکسول دو کلاس جدید از میدان­های الکترومغناطیس غیرخطی را معرفی می­کنیم و در مورد خصوصیات آن‌ها بحث خواهیم کرد. همچنین با در نظر گرفتن این دو کلاس غیرخطی به­جای میدان ماکسول در سمت راست معادله­ی (1-1) جواب­های سیاه­چاله­ای آن را بدست خواهیم آورد.

در سال­های اخیر، یکی از پیشرفت­های بزرگ در نسبیت عام، کشف رابطه­ی بین مکانیک سیاه­چاله­ها و قوانین ترمودینامیک بوده است ]15[. به­عنوان نمونه با وجود گرانش قوی سیاه­چاله و نبود اطلاعات از درون آن، یافته­های هاوکینگ در سال 1971 نشان داد در شرایط عمومی مساحت کل افق­های رویداد یک سیاه­چاله هرگز نمی­تواند کاهش یابد که این نتیجه را امروزه قانون دوم مکانیک سیاه­چاله­ها می­نامند. این قانون شباهت قابل توجهی با قانون دوم ترمودینامیک دارد که بیان می­کند آنتروپی کل سیستم هرگز کاهش نمی­یابد. از این رو بکنشتین[7] پیشنهاد داد یک سیاه­چاله باید آنتروپی داشته باشد و آنتروپی آن با مساحت افق رویدادش متناسب است ]16و17[.

در این رساله ما علاقه­مند به بررسی خصوصیات ترمودینامیکی سیاه­چاله­ها می­باشیم. ابتدا کمیت­های ترمودینامیکی و پایای سیاه­چاله را محاسبه کرده، آنگاه با تعمیم رابطه­ی اسمار[8] برای جواب­های بدست آمده، جرم را به­صورت تابعی از آنتروپی، بارالکتریکی و تکانه­ی زاویه­ای بدست می­آوریم. سپس صحت قانون اول ترمودینامیک را برای نظریه­ی ارائه شده می­آزماییم و در نهایت به بررسی پایداری جواب­ها خواهیم پرداخت. در این رساله در دستگاه واحد که  می­باشد کار می­کنیم.

به­طور کلی مطالب این رساله به صورت زیر دسته­بندی شده­اند:

فصل دوم به الکترومغناطیس غیرخطی اختصاص دارد. ابتدا میدان­های غیرخطی بورن- اینفلد و توانی ناوردای ماکسول را معرفی و سپس به معرفی دو کلاس جدید از الکترومغناطیس غیرخطی پرداخته می­شود و لاگرانژی آن­ها مورد بررسی قرار داده می­شود. سپس میدان الکتریکی ذرات باردار نقطه­ای در این نظریه­ها ارائه می­گردد.

فصل سوم به مقدماتی در مورد گرانش اختصاص دارد. ابتدا در مورد اصول نسبیت عام به اختصار بحث می­شود، آنگاه برخی تعاریف مورد نیاز در مورد هندسه و متریک فضازمان ارائه شده و سپس به معرفی گرانش لاولاک و به خصوص لاگرانژی مرتبه­ی دوم لاولاک (لاگرانژی گوس- بونه) پرداخته می­شود. سپس به مکانیک سیاه­چاله پرداخته شده و به قوانین ترمودینامیک سیاه­چاله­ها به صورت اختصار اشاره می­شود.

فصل چهارم لایه­ی سیاه گرانش گوس- بونه را در حضور دو کلاس جدید از الکترومغناطیس غیرخطی محاسبه و سپس خصوصیت­های هندسی فضازمان شامل تکینگی[9] (در صورت وجود) افق رویداد، رفتارهای مجانبی و… مورد بررسی قرار گرفته  می­شود. در ادامه کمیت­های پایا[10] و ترمودینامیکی را محاسبه کرده و قانون اول­ ترمودینامیک ­مورد بررسی قرار داده می­شود.

هر گاه سخن از دارایی به میان می‌آید ناخودآگاه ذهن انسان به سمت مصادیق عینی مالكیت و محصولات همچون پول،‌ زمین، كالا و … سوق پیدا می‌كند. این در حالی است كه در دنیای امروز نوع دیگری از مالكیت مورد توجه قرار گرفته است كه به مراتب از سرمایه‌های ملموس، پر اهمیت‌تر می‌باشد و از آن با عنوان مالكیت فكری[2] یا نامشهود یاد می‌شود. در واقع، این نوع سرمایه­ها در مقایسه با سایر كالاها و محصولات دارای خصایص منحصر به فردی می‌باشد. از جمله این­كه نتیجه­ی مستقیم كار فكـری انسان بوده و در اثر مصرف از بین نمی‌رود (عربی، 1388). از میان مصادیق مختلف مالكیت صنعتی و نامشهود (همچون حق اختراع، حق تالیف، علائم تجاری، دانش فنی، حق طراحی و …)، علائم تجاری[3] (برند) نقش موثری در توسعه و كسب درآمد بیشتر برای بنگاه­های تجاری داشته است (کالبولی[4]، 2005).

نام­گذاری تجاری کالا و خدمات به سبب ویژگی­هایی مانند ناملموسی، ناهمگونی، تفكیك­ناپذیری و دوام ناپذیری از نام گذاری تجاری كالاهای فیزیكی متمایز است. تحقیقات انجام گرفته در بخش­های خدماتی مثل فروشگاه­های خرده فروشی و بانك­ها نشان می­دهد كه ابعاد نام تجاری مثل شواهد نام تجاری و ارتباطات نام تجاری به­طور اساسی بر رضایت و نگرش مصرف كننده و در نهایت، بر قصد خرید مجدد نام تجاری و افزایش فروش ارائه­ دهنده­ی کالا و خدمات تأثیر می­گذارد (چرناتونی و سیگال­هورن[5]، 2003). بنابراین، برند معرف محصولات شرکت بوده و دارای منافع اقتصادی آتی برای شرکت می­باشد. لـذا، جـزء سرمایه­های شرکت محسوب می­شود.

طبق‌ ماده­ی‌ یک قانون‌ ثبت‌ علائم‌ و اختراعات‌ مصوب‌ تیرماه‌ 1310، علامت‌ تجاری‌ عبارت‌ است‌ از هر قسم‌ علامتی‌ اعم‌ از نقش‌، تصویر، رقم‌، حرف‌، عبارت‌، مهر، لفاف‌ و غیر آن‌ كه‌ برای‌ امتیاز تشخیص‌ محصول‌ صنعتی‌ یا تجاری‌ یا فلاحتی‌ اختیار می‌شود (تندهوش، حاجی­حیدری و نجمائی، 1383).

سرمایه در بنگاه­های اقتصادی، به هر دارایی بر می‌گردد که باعث ایجاد جـریان­های نقدی آتی شود. اهمیت دارایی­های غیرملموس از جمله مهارت­های نیروی کار سازمان و برنـدها، در تعیین سودهای آتی به طور فزاینده‌ای در حال افزایش است. علاوه بر این، شناسایی کردن این دارایی­ها مشکل­تر است و این سختی معمولاً مربوط به تعیین ارزش آن­هاست که از گذشته تا به امروز ادامه داشته است و درست به همین خاطر است که در بیشتر شرکت­ها اصلاً گزارش نمی‌شوند. این موضوع باعث شده است که این دارایی­ها برای گروه­های خارج از بنگاه اقتصادی، نامرئی باقی بمانند و حتی گاهی اوقات برای مدیریت و کارکنان درون سازمان نیز قابل تشخیص نباشند (فرناندز[6]، 2008).

در این تحقیق، سعی شده است تا به طور تجربی چگونگی افزایش اثر برند بر فروش محصولات لوازم خانگی الکتریکی از دیدگاه مصرف­کنندگان در شهرستان اهواز بررسی شود. سوال اساسی تحقیق این است که آیا برند بر جذب و اعتماد مشتریان اثرگذار است؟ و آیا این اثرگذاری منجر به خریدهای مجدد مشتریان و در پی آن فروش بیشتر محصولات می­شود؟

تضاد منافع دلالت بر این موضوع دارد كه مدیران همیشه در جهت حداكثر كردن منافع سهامداران عمل نمی‌كنند. سهامداران می‌توانند تضاد منافع موجود را از طریق پرداخت حقوق و مزایای متناسب با عملکرد مدیران و قبول هزینه‌های نظارت برای محدود كردن اقدامات و فعالیت‌های نابجای مدیران، تعدیل كنند (توسی[3] و گومز-مجیا[4]، 1994: 1004).

یکی دیگر از راه‌های برخورد با تضاد منافع موجود بین سهامداران و مدیران استفاده از سیستم‌های ارزیابی عملکرد[5] است. اندازه‌گیری عملکرد یک بخش مهم از هر سیستم کنترل مدیریت است. ایجاد یک برنامۀ استراتژیک و کنترل کردن تصمیم‌ها (به مرحله عمل رساندن تصمیم‌های گرفته شده) نیاز به اطلاعاتی درباره نحوه عملکرد واحد‌های مختلف موجود در یک شرکت دارد. برای تأثیرگذاری بیشتر، اندازه‌گیری عملکرد و نحوۀ دادن پاداش باید مدیران و سایر کارکنان یک شرکت در همه سطوح را برای تلاش جهت دستیابی به اهداف از قبل تعیین شده و عملکرد هرچه بهتر برانگیزد (هورن‌گرن[6]، 2006: 791).

توسعه و بهبود معیارهای ارزیابی عملکرد به‌عنوان یک بخش مهم از زنجیره ارزش، یکی از وظایف اصلی حسابداری مدیریت است. معیار ارزیابی عملکرد معتبر و قابل اتکا، به شرکت اجازه می‌دهد که استراتژی و اهداف خود را به طور اثربخش به مرحله عمل برساند. مدیران و پژوهش‌گران با استفاده از راه‌های مختلفی مثل استفاده از مدل‌های ارزیابی عملکرد، تلاش می‌کنند تا مدیریت و کنترل بر زنجیره ارزش را بهبود بخشند (مالینا[7] و سلتو[8]، 2004: 442).

ارزیابی عملکرد فعالیتی است که مدیران به جهت رسیدن به اهداف و استراتژی‌های خود انجام می‌دهند. ارزیابی عملکرد، اجرای استراتژی شرکت و نظارت بر آن را انجام می‌دهد. انتخاب یک معیار ارزیابی عملکرد مناسب و رسیدن به اهداف شرکت با استفاده از این معیارها، سبب با اهمیت‌تر شدن نحوه انتخاب یک معیار جهت ارزیابی عملکرد می‌شود (لهمن و همکاران[9]، 2004: 269).

اهمیت اندازه‌گیری عملیات مالی مدیران یك دایره و یا كل مجموعه شركت، از دیرباز به ویژه از قرن 19، مورد توجه حسابداران بوده است. در این راستا، بسیاری از شركت‌ها، به‌گونه سنتی، از متغیرهای مهم حسابداری مانند فروش، سود و درصد سود به فروش استفاده كرده‌اند. اگر چه این روش‌ها همچنان در عمل مورد استفاده قرار می‌گیرند، اما روش‌های چندان مناسبی جهت ارزیابی عملكرد مدیران نیستند، زیرا سودآوری یك دایره رابطه نزدیكی با مقدار سرمایه‌گذاری دارد و هیچكدام از این روش‌های سنتی به مبلغ سرمایه‌گذاری توجه نمی‌كنند. بنابراین، در سال‌های اخیر تكنیك‌های نوینی جهت ارزیابی عملكرد مدیران به‌وجود آمده‌اند (نمازی، 1382: 163).

یكی از معیارهای ارزیابی عملکرد مدیران كه در مقایسه با سایر معیارها از مطلوبیت بیشتری برخوردار است، ارزش افزوده اقتصادی[10] است كه نخستین بار در سال 1954 میلادی به‌وسیله سوجانن[11] مطرح شد (سوجانن، 1954: 395).

استیوارت[12] بیان می‌دارد علی‌رغم مزایای ارزش افزوده اقتصادی به‌عنوان معیاری برای ارزیابی عملکرد، یک ضعف برای استفاده از آن وجود دارد. بر خلاف نرخ رشد سود و نرخ‌های بازده، استفاده از ارزش افزوده اقتصادی برای مقایسه شرکت‌های مختلف با اندازه‌های گوناگون مشکل است. اما این ضعف را می‌توان برطرف کرد. به‌عبارت دیگر، ارزش افزوده اقتصادی می‌تواند برای انعکاس یک سطح معمول از سرمایه به‌کاررفته در شرکت استاندارد شود (استیوارت، 1991: 167).

در تلاش برای رفع نقص بالا، صاحب‌نظران مالی شكل پالایش شده‌ای از ارزش افزوده اقتصادی را با عنوان ارزش افزوده اقتصادی پالایش شده[13] مطرح كردند كه به جای تأكید بر قابلیت اتكاء اطلاعات، بر مربوط بودن[14] آنها تأكید می‌كند. به‌عبارت دیگر، این معیار هزینه فرصت منابع به‌كار گرفته شده را بر مبنای ارزش بازار[15] آنها محاسبه می‌كند (باسیدور و همكاران[16]، 1997: 14).

در این پژوهش رابطه بین ارزش افزوده اقتصادی (EVA) و ارزش افزوده اقتصادی پالایش شده (REVA) با سود هر سهم(EPS)بررسی شده است.

1-2- مسأله پژوهش:

شرکت‌هایی که تلاش‌های آنها جهت ایجاد ارزش برای سهامداران با شکست روبرو شده است به این دلیل بوده است که از سیستم مدیریت مالی سنتی استفاده کرده‌اند. برای دستیابی به ارزش، باید اهداف مالی، ابزار ارزیابی عملکرد و رویه‌های اررزیابی مورد توجه و تأکید قرار گیرند (استیوارت، 1991: 1).

توانایی در ارزیابی عملکرد یک شرکت از شرایط لازم و مهم برای بهبود عملیات یک شرکت است. اهمیت ارزیابی عملکرد با در نظر گرفتن زنجیره ارزش نمایان‌تر خواهد شد، به این دلیل که شرکت‌‌‌ها در صورت در نظر گرفتن فعالیت‌ها به صورت متوالی نسبت به در نظر گرفتن هر یک به طور مجزا، عملکرد بهتری خواهند داشت (لهمن و همکاران، 2004: 267).

بسیاری از شرکت‌ها برای توسعه ارزیابی عملکرد در زنجیره ارزش تلاش‌های فراوانی می‌کنند. ارزیابی عملکرد در سطح زنجیره ارزش مفیدتر است زیرا چند بخش اصلی در یک شرکت ممکن است فقط نسبت به یک بخش از زنجیره ارزش مسئولیت داشته باشند و این درحالی است که مدیران سطوح بالای شرکت، نسبت به تمام زنجیره ارزش، مسئولیت خواهند داشت و درنتیجه ارزیابی عملکرد در سطح زنجیره ارزش، از مواضع مدیران سطوح بالا حمایت خواهد کرد (همان ماخذ، ص. 272).

یکی از معیارهای ارزیابی عملکرد برای رسیدن مدیران به اهداف خود، استفاده از ارزش افزوده اقتصادی است كه هزینة فرصت همه منابع به‌كار گرفته شده در شركت را از سود خالص عملیاتی كسر می‌كند. به‌عبارتی ارزش افزوده اقتصادی مثبت نشان دهندة تخصیص بهینة منابع و ارزش‏آفرینی برای سهامداران است و بالعكس، ارزش افزوده اقتصادی منفی نشان‌دهندة اتلاف منابع و از بین رفتن ثروت سهامداران است (جهانخانی و ظریف‌فرد، 1374: 52).

با وجود اینکه ارزش افزوده اقتصادی توانسته است گامی موثر در جهت ارزیابی عملکرد مدیران بردارد، اما به دلیل ایراداتی از جمله استفاده از ارزش‌های دفتری در انجام محاسبات، صاحب‏نظران مالی شکل پالایش شده‏ای از ارزش افزوده اقتصادی را با ‏عنوان ارزش افزوده اقتصادی پالایش شده مطرح کردند که ایرادات وارده بر ارزش افزوده اقتصادی را تا حدی رفع کرده است (باسیدور و همكاران، 1997: 14).

درسال‌های اخیر، در ایران پژوهش‌هایی در ارتباط با ارزش افزوده اقتصادی و ارزش افزوده اقتصادی پالایش شده به‌عنوان معیارهای ارزیابی عملكرد مدیران انجام شده است (برای مثال: طالبی و جلیلی، 1381؛ نوروش و مشایخی، 1383؛ شریعت پناهی و بادآور نهندی، 1384؛ مهدوی و رستگاری، 1384). با این حال پژوهشی كه رابطه این دو معیار را با سود هرسهم بررسی کند، مشاهده نشد.

با توجه به اهمیت ارزیابی هرچه بهتر عملكرد مدیران، این پژوهش به بررسی رابطه بین ارزش افزوده اقتصادی (EVA) و ارزش افزوده اقتصادی پالایش شده (REVA) با سود هر سهم(EPS)پرداخته واینکه چه رابطه بین ارزش افزوده اقتصادی (EVA) و ارزش افزوده اقتصادی پالایش شده (REVA) با سود هر سهم(EPS)وجود دارد؟

بازاریابی الكترونیكی پدیده­ای است كه داد و ستدهای تجاری مبتنی بر روابط پایدار را در محیط­های تعاملی و شبكه­های دیجیتالی امكانپذیر می­كند. پیاده­سازی مؤثر بازاریابی الكترونیكی، نیازمند نگرش بازارگرایی است. پژوهش­ها نشان می­دهند، بین نگرش بازارگرایی و عملكرد رابطه مثبت و مستقیمی وجود دارد (دژپسند، 1382).

در نگرش بازارگرایی یا بازارمدارانه، سازمان به مثابه­ی یك “سیستم هوشمند بازاریابی[2] ” فرض می­شود كه با توجه به نیازها و خواسته­های آتی و فعلی مشتریان یا خریداران بالقوه و بالفعل و مسئولیت پذیری نسبت به محیط خارجی فعالیت خود عمل می­كند. برای آغاز فرآیند پیاده­سازی بازاریابی الكترونیكی، باید به این پرسش پاسخ داده شود: چه  كسانی طرح بازاریابی الكترونیكی را پیاده خواهند كرد؟ و چگونه آن را انجام خواهند داد؟ (فرخزاد و آقازاده، 1383). برای پیاده­سازی یک بازاریابی الکترونیکی موفق باید به عوامل مختلفی شامل عوامل سخت افزاری و نرم افزاری توجه نمود. یکی از موارد با اهمیت سرمایه­گذاری مناسب بر تکنولوژی اطلاعات است.

تحقیقات متعددی نشان داده­اند که با افزایش سرمایه­گذاری بر فناوری اطلاعات، بهره­وری نیروی کار و سودآوری شرکت نیز افزایش یافته است. زیرا، با سرمایه­گذاری بر فناوری اطلاعات و استفاده از کامپیوترها و نـرم افـزارهای مختلف در زمینه تولید کالا و خدمات و نحـوه­ی ارائه­ی آن بـه مشتری، در زمان به شدت صرفـه­جویی شده و خطـا و اشتباهات از جانب نیروی انسانی کمتر می­شود. ایـن امـر کارایی تولید افزایش می­دهد، سهم شرکت را در بازارهای ملی و بین المللی بالا برده و در نهایت به ارزش شرکت ارتقا می­بخشد (گو و گرا[3]، 2004).

امروزه بـه­كارگیری روش­های الكترونیكی بازاریابی از عـوامل كلیدی موفقیت شركت­ها به شمار می­رود و بنگاه­های تجاری ناگزیر به استفاده از روش­های یادآوری شده جهت حفظ بقا در محیط رقابتی هستنند (آقازاده، مهرنوش و استیری، 1390)؛ بنابراین، شناسایی بسترهای به­كارگیری بازاریابی الكترونیكی، ضروری می­نماید. بر این اساس تحقیق حاضر به دنبال پاسخگویی به این سؤالهای اساسی است كه ماهیت بازاریابی الكترونیكی چیست؟ بسترهای به­كارگیری بازاریابی الكترونیكی در یك بنگاه اقتصادی كدامند؟ مؤلفه­های مؤثر در به­كارگیری بازاریابی الكترونیكی کدامند؟ و میزان اهمیت هر یك از مؤلفه­ها تا چه حد است (اولویت­بندی مؤلفه­های مؤثر در به كارگیری بازاریابی الكترونیكی)؟

به طور کلی تبلیغات شفاهی ، گفتگو در مورد محصولات و خدمات میان افرادی است که مستقل از شرکت عرضه کننده محصول یا خدمت می باشند . این گفتگو ها می تواند به صورت مکالمه های دو طرفه یا فقط توصیه ها و پیشنهادات یک طرفه باشد . اما نکته اصلی این است که این گفتگو ها می تواند به صورت مکالمه های دو طرفه یا فقط توصیه ها و پیشنهادات یک طرفه باشد . اما نکته اصلی این است که این گفتگو ها در میان افرادی صورت می پذیرد که تصور می شود منافع اندکی از ترغیب دیگران به استفاده از محصول دارند . ( سویینی و همکاران[2] ، 2007، 344-346) .

گردشگران تمایل دارند از چهار منبع اطلاعات بیرونی هنگام برنامه ریزی سفرهای خود استفاده کنند : 1) بستگان، دوستان و آشنایان 2) ادبیات خاص مقصد 3) رسانه ها 4) مشاوران گردشگری . در طی کسب اطلاعات است که بازاریابان می توانند بر تصمیمات خرید مصرف کنندگان تاثیر بگذارند (گورسوی و مک کلری، 2004 ، 362) . بازاریابان برای متقاعد کردن مشتریان تلاش فراوانی می کنند ، اما گاهی از این واقعیت غافل می مانند که گفتگوی مشتریان با یکدیگر ، بیشترین تاثیرپذیری و تاثیر و تاثیرگذاری را در انتخاب مقصد گردشگری در پی خواهد داشت (براین و لیلین ، 2008، 153) . احتمال واکنش مصرف کننده نسبت به پیشنهاد یک دوست ، همکار یا مشاور قابل اعتماد ، بسیار بیشتر از واکنش او نسبت به یک پیام بازرگانی می باشد و این واکنش صرفا منحصر به جمع آوری اطلاعات نیست بلکه اغلب به خرید محصول می انجامد (سیلور من ، 2001 ، 32 ) . مصرف کنندگان به اعتبار نظرات دوستان ، خانواده و آشنایانش اعتماد می کنند چون این تاثیر گذاری توصیه دیگران از سه عامل کلیدی نشات  میگیرد : اول ، چگونگی ارتباطات عامل مهمی در تبلیغات  شفاهی می باشد . بسیاری از بحث هایی که با خانواده یا دوستان صورت میگیرد منجر به ایجاد حمایت ا ز سوی آنها جهت انجام رفتار های خاصی می شود . دوم ، بر خلاف جریان ارتباطات یک طرفه مثل آگهی های بازرگانی ، تبیلغات شفاهی مشتری ، یک جریان دو طرفه را به خدمت میگیرد . قدرت جریان ارتباطی دو طرفه از این واقعیت نشات میگیرد که فرد می تواند سوالاتی بپرسد ، توضیحاتی دریافت کند و نتایج سودمند را پی گیری کند . سوم ، تبلیغات شفاهی مشتری از ویژگی تجربه نیابتی برخوردار است ، یعنی افرادی که درباره محصولات و خدمات با یکدگیر صحبت می کنند ، خود آن محصول یا خمدت را تجربه کرده اند (ویلکلی[3]، 1990 ، 674) . تبلیغات شفاهی، در مراحل پایانی فرایند خرید حائز اهمیت بیشتری است ،چون موجب اطمینان خاطر مصرف کننده می شود . (واکر ، 1995،39 ).

نتایج تحقیقات نشان می دهد که تها 14 درصد افراد به چیزهایی که در آگهی های بازرگانی می بینند ، می خوانند یا می شنوند ، اعتماد می کنند . جالب تر اینکه 90 در صد افراد به محصولات یا خدماتی که توسط یکی از اعضاء خانواده ، دوستان یا همکاران تایید شود، اعتماد می کنند ، چون مطمئن هستند آنها منافعی که در این میان ندارند . (آلایر ، 2007، 547) . جالب اینکه حتی در عصر کامپیوتر و اینترنت هنوز افراد دوست دارند شخصا با هم صحبت کنند . 80 درصد مکالمات تبلیغات شفاهی به صورت مکالمه چهره به چهره صورت میگیرد و 20 درصد این مکالمات به صورت روی خط می باشد . (بالتر و باتمن ،2005،8)

در دهه های اخیر جهانگردی به عنوان گسترده ترین صنعت خدماتی مطرح بوده است و همه ی کشورها در رقابتی تنگاتنگ برای بهره گیری از مزایای این صنعت بوده اند.

ابزارهای تبلیغات گردشگری که می توان از آن ها در این زمینه بهره برد عبارتند از:کتاب کشور،شهر یا منطقه،سی دی از جاذبه هی کشور،بروشور اطلاع رسانی راهنمای ایرانگردی و یا استان گردی ،سایت اینترنت و ایمیل اطلاع رسانی گردشگری،،رادیو،پوستر،تلویزیون،مطبوعات،پست مستقیم،بانک اطلاعات و اطلاع رسانی گردشگری و نمایشگاه ها.

مسئولان گردشگری کشور در سال های اخیر تبلیغات فراوانی در رسانه ها برای جذب گردشگر خارجی انجام داده اند و در این سال ها شاهد ورود گردشگران شرق آسیا و تعداد کمی گردشگر اروپایی به داخل کشور بوده ایم.کشور عراق که در همسایگی ما به سر می برد و وجوهات فرهنگی فراوانی از جمله شیعیان در این کشور داریم و هر ساله گردشگران مذهبی از کشور عراق و بالعکس رهسپار دو کشور می شوند.با وجود نا آرامی و جنگ داخلی در کشور عراق و نا امنی در منطقه خاور میانه ایران یکی از کشورهای امن منطقه به شمار می رود و فرصت بسیار خوبی برای جذب گردشگر کشورهای عربی منطقه به داخل کشور می باشد همچنین با تبلیغات مثبت و موثر در جهت جذب گردشگران عراقی و عربی  باعث ارز آوری فراوان برای کشور و سهم عمدای در جذب گردشگر در سطح منطقه داشته باشیم.

با سرمایه گذاری دولت و شرکت های گردشگری در بخش تیلیغات در معرفی جاذبه های گردشگری به گردشگران عراقی می توان امید به آن بست تعداد گردشگران ورودی به کشور بیش از پیش شود .

متأسفانه از نگاه بسیاری از مردم و مسئولان ایرانی، مراد از توریست، اتباع چشم‌آبی و موبلوند اروپایی است؛ در حالی كه مردم كشورهای مسلمان و همسایه و به ویژه كشور شیعه‌نشین عراق كه به دلایل مختلف، از جمله نزدیكی‌های فرهنگی، پتانسیل خوبی برای جذب به ایران دارند و پرسش اینجاست كه آیا به این منظور تبلیغات مناسبی صورت گرفته شده است؟

این تحقیق در صدد آن است که تاثیر تبلیغات بر گردشگر ورودی را بررسی نماید و همچنین به دنبال ارائه راهکارهای مفید در زمینه تبلیغات می باشد.