وبلاگ

دانشمندان معمولا مشکلات مخصوصی با بازاریابی دارند زیرا اغلب آنها به محصولاتشان عشق وعلاقه دارند و نمی فهمند که دیگران خیلی در مورد علاقه آنها مشتاق نیستند .البته این مشکل مشتری است که در نگاه اول ارزش یک محصول را نمی فهمند ولی به هرحال وقت تلف کردن است که سعی کنیم مردم را متقاعد کنیم وقتی خیلی از مسائل پرت هستند.ممکن است خیلی وقت ها حق با دانشمند باشد اگر چه ممکن است یک محصولی اختراع شده باشد و سالها دریک کشو مانده باشد و بعد از سالها آن محصول مورد علاقه و استفاده ویا برای حل یک مسئله مورد استفاده باشد]1[.

پس جای امیدواری است که شاید چیزی را که می سازند بعدا مورد استفاده قرار گیرد.گاهی اوقات دانشمندان خیلی به محصول خود مطمئن هستند که بدون در نظر گرفتن علایق مردم به صورت مخفیانه کار می کنند.مانند پلی کربنات که برای دیسک های فشرده به کار میرود هم همینطور بدست آمده است.آقای گور که کارمند قبلی دوپوند بوده است یک فیلم نازک از پلی تترا پلی اتیلن قطع شده را فاسد کرده بعد از آن یک تعداد حفره های خیلی ریزی روی آن ایجاد شدبعد گور یک کاربردی برای این مواد فاسد شده پیشنهاد کرد در واقع برای پیشرفت یک نوع جدیدی از مواد نیمه تراوا برای کمپانی استفاده کرد گور محصولات خود را به دوپوند ارائه کرد .کمپانی دوپوند قبلا درتولید محصولات جدید مثل تفلون و کبلار (نوعی الیاف مخصوص لباس های ضد گلوله) موفق بوده است اما این بار استقبالی از ماده گور نمیکند پس گور کمپانی خود را تاسیس کرد که الان در دنیا بسیار مشهور است. وی محصولات خود را در صنعت نساجی با عنوان گورتکس با پایه ی فلوئورکربن را ارائه می کند]2[.

دانشمندان در زمینه ی کار خود هنرمندند و اهمیتی نمی دهند که نتیجه ی کار خودشان چه می شود به امید روزیکه اهمیت علم ودانش در جهان بالا رود و کمیته نوبل به خاطر همه سختی هایی که کشیده اند به آنها پاداش دهد پس همیشه دلگرمند.

به هر حال جدای از تحقیقات اساسی( که قطعا و بدون شک خیلی ضروری و مهم است ) پیشرفت و اختراع بی فایده اند وقتی نتوانند بازاریابی کنند و محصولات را به فروش برسانند پس باید محصولات را در موزه نگه دارندو تحقیقات اساسی زمانی مهم است وقتی بتوانیم محصول را به فروش برسانیم تا منفعت و پولی را برگرداند تا کمک خرج دوباره تولید و تحقیقات باشد.

ما به وظیفه اصلی بازاریابی که همان پیدا کردن بازار است دست پیدا کرده ایم ( ما نمی گوییم که بازاریابی فقط یعنی فروش محصول) بلکه

 به صورت ساده بازاریابی یعنی ترکیب منطقی از اعمال زیر:

1)جذب کردن و جلب توجه مشتری

2)جذاب کردن محصول

3)برآورده کردن تقاضا و تخمین زدن تقاضاها

4)ترغیب مشتری برای خرید و پرداخت پول

که به اختصار به این 4 عمل آیدا[1] می گوییم .

اولین قدم جلب توجه مشتری است در واقع نشان دهیم محصولی جدید یا حداقل یک منبع جدید از محصول است.

چون محصولات برای مردم دیگر جذابیتی ندارند و این خیلی طبیعی است .افراد یکسری فیلترهای شخصی در ذهن خود از تبلیغات ایجاد کرده اندکه یکسری از محصولات را که دوست ندارندفیلتر و قابل توجه برای آنها نیست ولی بعضی ها را دوست دارند و علاقه نشان می دهند مانند اینکه وقتی یکسری از ایمیل ها به دستتان میرسد خود به خود بعضی ها را باز نکرده حذف می کنید]3[.پس باید یک رسانه درست باشد تا محصولات را جذاب تر و مشهورتر برای مردمی که ممکن است مشتری ما باشند بکنند.کافی نیست که فقط تولید کننده وجود داشته باشد باید علاوه بر این علاقه ای به وجود آورد چون بعد از مدتی مردم برند را فراموش کنند . وقتی مردم برای محصول ما احساس نیاز کنند و ما موفق شویم این آرم را در ذهن مردم قرار دهیم خیلی موفق هستیم.مارک مثل یک مولکول پیغام بر است که مکان مناسب را پیدا می کند و به آن می چسبد بعدا مشتری خودش اگر علاقه پیدا کرد تازه محصول شما را با دیگر محصولات مقایسه می کند.

وقتی محصول ما خیلی ویژه باشد مشتری نیاز خود را خود به خود احساس می کند که باید از ما بخرد پس ما منتظریم این مارک ما پیروز شود و خریداری شود.بهترین موقعیت این است که مشتری احساس کند بدون این محصول دیگر راحت نیست .

پس باید جایی بازاریابی کرد که مردم آنجا قدرت خرید آن را داشته باشند وگرنه بی فایده است.

یکی از عوامل مهم جمعیت­شناختی در تصمیمات کوتاه­مدت و بلند­مدت سرمایه­گذاران، ویژگی­های شخصیتی افراد است. می­توان از طریق شناسایی ویژگیهای شخصیتی سرمایه­گذاران و انحرافات رفتار سرمایه­گذاران و ارایه برنامه­هایی که تاثیر این انحرافات را در مالی رفتاری کاهش دهد، میزان انحراف از تصمیمات بلند مدت را کاهش داده وبه سرمایه­گذاران برای دستیابی به اهداف مالی بلند­مدت خود کمک نمود( احمد بدری، 1388).

نظریه­پردازان در زمینه تصمیم­گیری همیشه تلاش کرده­اند، در مدلهای خود از دخالت شخصیت و تمایلات رفتاری، در تصمیمات جلوگیری به عمل آورند در حالی که دیدگاههای افراد و درجه ریسک­پذیری و تجربه او در تصمیم­گیری موثر هستند.

در حیطه علم مالی رفتاری علاوه بر شخصیت، برخی از سوگیری­های رفتاری نیز بر رفتار سرمایه­گذار تاثیر فراوان می­گذارند. این سوگیری­ها سبب می­شوند که رفتار سرمایه­گذار از حالت عقلایی خود فاصله بگیرد و سبب بروز برخی مشکلات همچون تشکیل پرتفوی نامناسب، معاملات بیش از اندازه و . . . می شود. فرا اعتمادی[1]، نماگری[2]، اتکا و تعدیل[3]، خطای پس بینی[4]، خطای دسترسی[5]، خطای تشدید تعهد و خطای تصادفی بودن از جمله سوگیریها و تمایلات رفتاری هستند که در مطالعاتی مورد بررسی قرار گرفته­اند( رسول سعدی و دیگران، 1389).

یکی از مدلهای معروف و برتر در زمینه شخصیت مدل پنج عاملی[6] است. مطالعات و پژوهش­های زیادی در سال­های اخیر اعتبار این مدل را تائید کرده است و آن را مبنای بقیه مدل­ها می داند( نیچلسون و دیگران،2005). در این تحقیق برای بررسی ابعاد شخصیت از مدل پنج عاملی استفاده شده است. هدف  از این مطالعه بررسی تاثیر ویژگی­های شخصیتی و برخی از سوگیری­[7]های رفتاری بر روی تصمیمات بلند مدت و کوتاه مدت سرمایه گذاری است.

با توجه به اینکه عده زیادی از سرمایه­گذاران در بازار عقلایی عمل نمی کنند و دارای سوگیری­های زیادی هستند، باعث می شود که بازار از کارایی خود فاصله بگیرد.به طور مثال یکی از نتایج این ناهنجاری­ها تشکیل حباب در بازار بورس است که در نتیجه آن تعداد زیادی از سرمایه گذاران متحمل ضرر می­شوند.بنابراین از نتایج این تحقیق می­توان برای شناسایی دقیقتر سوگیری­های رفتاری و مطابقت شخصیت

 فرد با شیوه سرمایه­گذاری او و در نهایت تعدیل این ناهنجاری­ها استفاده کرد.

همچنین نتایج این تحقیق برای کارگزاران بورس مفید خواهد بود، چرا که با برنامه ای می­توان تمایل سرمایه­گذاری­های افراد را مطابق با شخصیتشان تطبیق داد.

[1] -Overconfidence

[2] -Representativeness

[3] -Anchoring and Adjustment

[4] -Conservatism

[5] -Availability Bias

[6] -Big Five Model

[7] -Bias

جهت مقایسه کارایی این پلیمر، پلیمر دیگری نیز با همین روش و همین مواد اولیه ساخته شد ( NIP پلیمر ناظر)،  تنها با این تفاوت که پلیمر جدید فاقد مولکول هدف در ساختار خود است. طیف هر دو پلیمر سنتز شده از طریق اسپکتروسکوپی FT-IR مورد بررسی قرار گرفت هر دو پلیمر دارای شباهت ساختاری هستند همچنین وجود حفره در پلیمر قالب مولکولی با مقایسه دو طیف قابل توجیح می‌باشد. پلیمر قالب مولکولی سنتز شده با پلیمر شاهد مقایسه شد. خواص پلیمر قالب مولکولی،  قابلیت تشکیل پیوند و خاصیت گزینش پذیری پلیمر مورد نظر مورد بررسی قرار گرفت.  همچنین جهت بهینه سازی شرایط جذب پارامترهای مختلف از قبیل pH،  زمان جذب،  دما و غلظت نمک بررسی شدند.

کلمات کلیدی:پلیمر قالب مولکولی، فنیل جیوه کلراید

فصل اول :

گونه شناسی جیوه و کاربرد آن در  صنعت  و ایجاد بیماری ها

تعریف گونه شناسی

گونه شناسی [1] كلمه ای است كه از علوم بیولوژیكی قرض گرفته شده است و به صورت یك مفهوم در شیمی تجزیه در آمده است و بیانگر فرم شیمیایی ویژه یك عنصر است كه بایستی بطور منفرد مورد بررسی قرار گیرد.

دلیل تاكید بر گونه شناسی بدین جهت است كه مشخصات یك گونه از یك عنصر ممكن است چنان تاثیر شدیدی بر روی سیستمهای زنده بگذارد (حتی در مقادیر بسیار اندك) كه تعیین غلظت كل عنصر ارزش كمی در برابر تعیین غلظت آن گونه مورد نظر خواهد داشت.

نمونه مهم از این نوع جیوه و قلع می باشند كه گونه های معدنی این عناصر بسیار بی خطرتر از فرم آلی آنها می باشد.

بدون شك شیمیدانان تجزیه مجبور به گونه شناسی عنصری می باشند و بایستی بدنبال روشهایی  باشند كه، اطلاعات كمی و كیفی در

 مورد تركیبات شیمیایی كه بر روی كیفیت زندگی اثر می گذارد، قرار دهد.

قبل از تعریف گونه شناسی عنصری و گونه ها بهتر است در ابتدا اطلاعاتی تاریخی در مورد چگونگی پیدایش این شاخه در شیمی تجزیه بیان كنیم.

شیمی تجزیه به عنوان یك علم از اوایل قرن نوزدهم ظهور نمود. مهمترین مرحله از آن انتشار كتابی از ویلیام استوارد[2]   به نام اساس علمی شیمی تجزیه [3] در سال  1884 می باشد. عبارت آنالیز مواد ناچیز[4] به قرن بیستم و شناخت این واقعیت كه عناصر بسیاری وجود دارند كه اندازه گیری غلظت آنها در مقادیر بسیار كم دارای اهمیت فراوانی می باشد برمی گردد. در طول دهه های اخیر تمامی تلاشها به منظور اندازه گیری غلظت عناصر در مقادیر بسیار كم متمركز گردیده است و دانشمندان روشهای جدیدی به منظور افزایش حساسیت گسترش داده اند.

تنها از دهه 1960  به بعد بود كه سوالهایی در مورد گونه های شیمیایی مختلف عناصر جزئی و نیاز به روشهای شیمیایی برای اندازه گیری آنها گسترش یافت.

این پیشرفتها تا جایی ادامه یافت كه امروزه تحقیقات بر روی عناصر جزئی عمدتا بر روی گونه شناسی آنها متمركز است.

در این راستا مبحث نوین عشق به برند یا محبوبیت برند به عنوان یكی از مهمترین حوزه های تحقیقات بازار و مصرف كننده در سالیان اخیر تبدیل شده است، به طوریكه در تحقیقات مصرف کننده، عشق و علاقه به برند به عنوان یکی از عناصر اصلی روابط مصرف کنندگان با علامت های تجاری محسوب می شود (آهوویا[3]، 1993). عشق و علاقه به نام تجاری به عنوان درجه ای از دلبستگی عاطفی پرشور مصرف کننده راضی برای یک نام تجاری خاص تعریف شده است. آهوویا به عنوان یكی از محققان پیشرو در پایه گذاری این مفهوم عشق به برند را شامل اشتیاق برای نام تجاری، دلبستگی به نام تجاری، ارزیابی مثبت از نام تجاری، احساسات مثبت در پاسخ به این نام تجاری، و اعلامیه های عشق برای نام تجاری توسط مصرف كننده تعریف نموده است (آهوویا ، 2005). نكته مهم آنست كه مفهوم عشق اشتیاق بسیار وسیع و وصف نشدنی است و موارد مشابه لزوما عشق و محبوبیت برند برای مصرف كننده نخواهد بود ( شیمپ و الیور  ، 1999). این اشتیاق سبب وفاداری متعهدانه و تكرار خرید در مدت طولانی رابطه برند و مشتری می گردد و ضامن حیات كسب و كار در بازار و تمایز بر رقبا خواهد بود (پارك و همكاران، 2005).

در راستای مطالب اشاره شده ، در این تحقیق مهمترین رویکرد محقق بررسی مبحث علاقه به برندکه فراتر از رضایت از برند است، با سنجش متغیرهایی چون تصویر برند،  مفهوم خود اجتماعی افراد، تنوع طلبی،  تبلیغات شفاهی و دیگر متغیرهای مرتبط بوده است، تا از این راه اطلاعات کاربردی حاصل شود که برای مدیران، کارشناسان بازار و تولید، و توزیع کنندگان این سه برند در حوزه صنایع غذایی در جهت افزایش میزان مشتریان علاقمند و ماندگار و در نتیجه افزایش سهم بازار و حتی شیوه های نوین  برای صادرات محصول به دیگر کشورها موثر و مفید باشد.

[1] Gobe

[2] Huang

[3] Ahovia

[4] Shimp and Oliver

[5] Park et al.

ارزش ویژه برند، سازمان ها را قادر می سازد که علاوه بر حفظ سهم بازار خود، مبلغ بیشتری را نیز در ازای برند خود مطالبه نمایند (Lee and Back, 2009). در واقع ارزش ویژه برند، باعث افزایش کارایی برنامه های بازاریابی می شود، مخارج و هزینه های فعالیت های ترفیعی را کاهش می دهد و از طریق گسترش برند، سکویی برای رشد و توسعه آن ایجاد می نماید. بنابراین ارزش ویژه برند می تواند باعث افزایش سهم بازار و افزایش سودآوری شده و برای سازمان جریان نقدی ایجاد نماید. در سال 1989، موسسه علمی بازاریابی، ارزش ویژه برند را به عنوان ارزشی تعریف می کند که به وسیله ی نام برند، افزوده می گردد و در بازار به عنوان حاشیه های سود و سهم های بازار بیشتر پاداش داده می شود که می تواند توسط مشتریان و اعضای زنجیره تامین به عنوان دارایی مالی و نیز مجموعه ای از تداعی ها و رفتارهای مطلوب دیده شود (Yasin et al.., 2007).

در حقیقت، ساخت ارزش ویژه برند، هدف ارزشمندی در بازاریابی می باشد زیرا می تواند ضامن موفقیت ها و درآمدهای بی شماری باشد (Yoo, 2009). بازاریابان به ارزش ویژه برند به عنوان سازنده ی شهرت و یا قدرت برند (شامل: آگاهی، آشنایی، سطوح اعتبار و وجه تمایز با برندهای رقیب در ذهن مصرف کننده) اشاره کرده اند(Delgado-Ballester, 2008). ارزش ویژه برند، احتمال انتخاب برند را افزایش داده و منجر به وفاداری مشتری به یک برند خاص می شود (Rajh, 2005).

به زعم آکر (1991)، ارزش ویژه برند یک مفهوم چند بعدی است و چهار بعد پراهمیت آن عبارتند از: آگاهی از برند، کیفیت درک شده، تداعی های برند و وفاداری برند (Lee and Back, 2010). ارزش ویژه برند بالا سبب می شود که مصرف کنندگان به ادعاهای بیش از اندازه ی فعالیت های ترفیع، با احتمال بیشتری اعتقاد یابند و نیز ارزش ویژه برند بالا، اثرات منفی انتخاب مشتریان از ترفیعات فروش غیرجذاب را کاهش می دهد و در نهایت، ارزش ویژه برند بالا، استنباط های منفی پس از افزایش قیمت را محدود می کند (Walf et al.., 2005). در مجموع می توان گفت که ارزش ویژه برند، ارزش را برای مشتری می افزاید، برای ایجاد و خلق موقعیت های رقابتی قابل دفاع، کمک می کند، مصرف کنندگان را نسبت به فعالیت های ترفیع و ترفیعات، پذیراتر می سازد و نفوذ در بازارها را تسریع می بخشد (Delgado-Ballester et al.., 2005).

همانظور که ذکر شد، کارشناسان و صاحبان صنایع، ارزش ویژه برند را به عنوان یک موضوع پر اهمیت شناخته اند. زیرا عناصر ارزش ویژه برند تاثیر مثبت و معناداری بر روی ادراک مصرف کنندگان و رفتارهای خرید ایشان دارد. بنابراین، شرکت ها نیازمند توسعه ی استراتژی هایی هستند که رشد ارزش ویژه برند را تشویق و تقویت نمایند. تحقیقات نشان می دهند که عناصر آمیخته ی بازاریابی نقشی کلیدی در ایجاد و حفظ ارزش ویژه برند، ایفا می کنند(Buil et al.., 2013).

فعالیت های آمیخته بازاریابی و به خصوص فعالیت های ترفیع، می توانند ادراک مصرف کنندگان درخصوص برند را تحت تاثیر قرار دهند. این عناصر به این منظور دارای اهمیت فراوانی هستند که نه تنها با ارزش ویژه برند در ارتباط مستقیم بوده بلکه در کنترل شرکت نیز قرار دارند و بازاریابان قادرند با مدیریت صحیح این عناصر ارزش ویژه برند را رشد داده و تقویت نمایند. در حقیقت می توان گفت که، عناصر آمیخته ی بازاریابی، ارزش ویژه ادراکات مصرف کننده نسبت به برندها را تحت تاثیر قرار می دهد. برای مثال: یو (2002)، به این نتیجه رسید که گستردگی توزیع و هزینه های فعالیت های ترفیع به طور مثبتی ارزش ویژه برند را تحت تاثیر قرار می دهند (Pappu et al.., 2008 ). دو عنصر بسیار پراهمیت فعالیت های ترفیع، تبلیغات تجاری و فعالیت های پیشبرد فروش می باشند و به نظر می رسد که در مقایسه با سایر عناصر مرتبط با ترفیع محصولات بیشترین تاثیر را بر روی خلق و نگهداری ارزش ویژه برند داشته باشند (West and Prendegast, 2009).

برخی از محققین دریافته اند که فعالیت های ترفیع، اثر مثبتی بر ارزش ویژه برند دارند. قرار گرفتن مصرف کنندگان در معرض فعالیت های ترفیع مکرر یک برند، می تواند به سطوح بالاتر ارزش ویژه برند منجر شود که از طریق افزایش آگاهی برند مصرف کننده، توسعه تداعی های مطلوب و بهبود ادراکات کیفیتی حاصل می گردد (Pappu et al.., 2008) لاو و مهر (2000)، گزارش داده اند که شرکت هایی که بودجه های بالاتری به فعالیت های ترفیع در ارتباط با پیشبرد فروش اختصاص می دهند، مشتریان بیشتری جذب می کنند که این مشتریان، نگرش های مطلوب تر و ارزش ویژه برند قوی تری دارند و به همان اندازه سهم بازار، بالاتر رفته و سودها نیز افزایش می یابند (Teo and Tan, 2002). به گفته ی یو و دانتو (2002)، ارزش ویژه برند با قوت گرفتن ابعاد ارزش ویژه برند، ایجاد، حفظ و گسترش داده می شود که نتیجه ی فعالیت های بازاریابی بخصوصی می باشد (Yoo and Donthu, 2002). در مجموع، بیشتر تحقیقات ارزش ویژه برند بر

 متغیرهای آمیخته ی بازاریابی مانند فعالیت های ترفیع، توزیع، قیمت و کیفیت محصول به عنوان عوامل تاثیرگذار بر ارزش ویژه برند؛ تمرکز کرده اند (Yasin et al.., 2007).

تبلیغات از دیدگاه کاتلر عبارتست از:

هر نوع ارائه غیر شخصی به منظور شناسائی و معرفی ایده ها ، کالاها یا خدمات بوسیله فرد یا مؤسسه مشخص یا عامل معرفی کننده ( مبلغ ) در مقابل پرداخت وجهی معین را فعالیت های ترفیع تجاری می گویند. (کاتلر، 1387). تبلیغات در اقتصاد و بازرگانی می‌تواند این گونه تعریف شود: فرآیند روشمند ارائه اطلاعات مناسب، در مورد كالاها و خدمات به مشتریان و ترغیب و متقاعد كردن مؤثر مصرف كنندگان به خرید كالا ها و خدمات. تبلیغات یكی از روشهای تشویق و ترغیب است كه از عناصر چهارگانه بازاریابی محسوب می‌شود (علیئی، 1390).

با توجه به اهمیت ایجاد و حفظ ارزش ویژه برند برای شرکت ها و نیز با در نظر گرفتن تبلیغات و فعالیت های پیشبرد فروش در ایجاد آن، لذا هدف از اجرای پژوهش حاضر بررسی تاثیر فعالیت های ترفیع تجاری و فعالیتهای پیشبرد فروش در ایجاد ارزش ویژه برند برای شرکت ها می باشد. بدین ترتیب پرسش اصلی تحقیق عبارتست از:

آیا فعالیت های ترفیع (تبلیغات و فعالیت های پیشبرد فروش) بر خلق و حفظ ارزش ویژه برند تاثیر دارند؟

1-3) اهمیت و ضرورت تحقیق

امروزه برند، دیگر تنها یک ابزار کارآمد در دست مدیران نیست. بلکه به یک الزام استراتژیک برای سازمان ها مبدل شده که آنها را در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان و همچنین ایجاد مزیت رقابتی پایدار کمک می نماید. برندهای موفق باعث افزایش اعتماد به محصولات و خدمات ناملموس می شوند (رحیم نیا و فطمی، 1390). ارزش ویژه برند مثبت و مبتنی بر مشتری، می تواند به درآمدزایی بیشتر، هزینه های پایین تر و سود بالاتری منجر شود و نیز اثرات مستقیمی بر توانایی های سازمان در اتخاذ تصمیمات مناسب در مورد افزایش قیمت محصولات، اثربخشی ارتباطات بازاریابی و موفقیت در توسعه ی تجاری داشته باشد (سیدجوادین و شمس، 1386).

[1]  Aaker

[2] Stewart

[3] Mohr

[4] Yoo and Donthu