وبلاگ

ارزش ویژه برند، سازمان ها را قادر می سازد که علاوه بر حفظ سهم بازار خود، مبلغ بیشتری را نیز در ازای برند خود مطالبه نمایند (Lee and Back, 2009). در واقع ارزش ویژه برند، باعث افزایش کارایی برنامه های بازاریابی می شود، مخارج و هزینه های فعالیت های ترفیعی را کاهش می دهد و از طریق گسترش برند، سکویی برای رشد و توسعه آن ایجاد می نماید. بنابراین ارزش ویژه برند می تواند باعث افزایش سهم بازار و افزایش سودآوری شده و برای سازمان جریان نقدی ایجاد نماید. در سال 1989، موسسه علمی بازاریابی، ارزش ویژه برند را به عنوان ارزشی تعریف می کند که به وسیله ی نام برند، افزوده می گردد و در بازار به عنوان حاشیه های سود و سهم های بازار بیشتر پاداش داده می شود که می تواند توسط مشتریان و اعضای زنجیره تامین به عنوان دارایی مالی و نیز مجموعه ای از تداعی ها و رفتارهای مطلوب دیده شود (Yasin et al.., 2007).

در حقیقت، ساخت ارزش ویژه برند، هدف ارزشمندی در بازاریابی می باشد زیرا می تواند ضامن موفقیت ها و درآمدهای بی شماری باشد (Yoo, 2009). بازاریابان به ارزش ویژه برند به عنوان سازنده ی شهرت و یا قدرت برند (شامل: آگاهی، آشنایی، سطوح اعتبار و وجه تمایز با برندهای رقیب در ذهن مصرف کننده) اشاره کرده اند(Delgado-Ballester, 2008). ارزش ویژه برند، احتمال انتخاب برند را افزایش داده و منجر به وفاداری مشتری به یک برند خاص می شود (Rajh, 2005).

به زعم آکر (1991)، ارزش ویژه برند یک مفهوم چند بعدی است و چهار بعد پراهمیت آن عبارتند از: آگاهی از برند، کیفیت درک شده، تداعی های برند و وفاداری برند (Lee and Back, 2010). ارزش ویژه برند بالا سبب می شود که مصرف کنندگان به ادعاهای بیش از اندازه ی فعالیت های ترفیع، با احتمال بیشتری اعتقاد یابند و نیز ارزش ویژه برند بالا، اثرات منفی انتخاب مشتریان از ترفیعات فروش غیرجذاب را کاهش می دهد و در نهایت، ارزش ویژه برند بالا، استنباط های منفی پس از افزایش قیمت را محدود می کند (Walf et al.., 2005). در مجموع می توان گفت که ارزش ویژه برند، ارزش را برای مشتری می افزاید، برای ایجاد و خلق موقعیت های رقابتی قابل دفاع، کمک می کند، مصرف کنندگان را نسبت به فعالیت های ترفیع و ترفیعات، پذیراتر می سازد و نفوذ در بازارها را تسریع می بخشد (Delgado-Ballester et al.., 2005).

همانظور که ذکر شد، کارشناسان و صاحبان صنایع، ارزش ویژه برند را به عنوان یک موضوع پر اهمیت شناخته اند. زیرا عناصر ارزش ویژه برند تاثیر مثبت و معناداری بر روی ادراک مصرف کنندگان و رفتارهای خرید ایشان دارد. بنابراین، شرکت ها نیازمند توسعه ی استراتژی هایی هستند که رشد ارزش ویژه برند را تشویق و تقویت نمایند. تحقیقات نشان می دهند که عناصر آمیخته ی بازاریابی نقشی کلیدی در ایجاد و حفظ ارزش ویژه برند، ایفا می کنند(Buil et al.., 2013).

فعالیت های آمیخته بازاریابی و به خصوص فعالیت های ترفیع، می توانند ادراک مصرف کنندگان درخصوص برند را تحت تاثیر قرار دهند. این عناصر به این منظور دارای اهمیت فراوانی هستند که نه تنها با ارزش ویژه برند در ارتباط مستقیم بوده بلکه در کنترل شرکت نیز قرار دارند و بازاریابان قادرند با مدیریت صحیح این عناصر ارزش ویژه برند را رشد داده و تقویت نمایند. در حقیقت می توان گفت که، عناصر آمیخته ی بازاریابی، ارزش ویژه ادراکات مصرف کننده نسبت به برندها را تحت تاثیر قرار می دهد. برای مثال: یو (2002)، به این نتیجه رسید که گستردگی توزیع و هزینه های فعالیت های ترفیع به طور مثبتی ارزش ویژه برند را تحت تاثیر قرار می دهند (Pappu et al.., 2008 ). دو عنصر بسیار پراهمیت فعالیت های ترفیع، تبلیغات تجاری و فعالیت های پیشبرد فروش می باشند و به نظر می رسد که در مقایسه با سایر عناصر مرتبط با ترفیع محصولات بیشترین تاثیر را بر روی خلق و نگهداری ارزش ویژه برند داشته باشند (West and Prendegast, 2009).

برخی از محققین دریافته اند که فعالیت های ترفیع، اثر مثبتی بر ارزش ویژه برند دارند. قرار گرفتن مصرف کنندگان در معرض فعالیت های ترفیع مکرر یک برند، می تواند به سطوح بالاتر ارزش ویژه برند منجر شود که از طریق افزایش آگاهی برند مصرف کننده، توسعه تداعی های مطلوب و بهبود ادراکات کیفیتی حاصل می گردد (Pappu et al.., 2008) لاو و مهر (2000)، گزارش داده اند که شرکت هایی که بودجه های بالاتری به فعالیت های ترفیع در ارتباط با پیشبرد فروش اختصاص می دهند، مشتریان بیشتری جذب می کنند که این مشتریان، نگرش های مطلوب تر و ارزش ویژه برند قوی تری دارند و به همان اندازه سهم بازار، بالاتر رفته و سودها نیز افزایش می یابند (Teo and Tan, 2002). به گفته ی یو و دانتو (2002)، ارزش ویژه برند با قوت گرفتن ابعاد ارزش ویژه برند، ایجاد، حفظ و گسترش داده می شود که نتیجه ی فعالیت های بازاریابی بخصوصی می باشد (Yoo and Donthu, 2002). در مجموع، بیشتر تحقیقات ارزش ویژه برند بر

 متغیرهای آمیخته ی بازاریابی مانند فعالیت های ترفیع، توزیع، قیمت و کیفیت محصول به عنوان عوامل تاثیرگذار بر ارزش ویژه برند؛ تمرکز کرده اند (Yasin et al.., 2007).

تبلیغات از دیدگاه کاتلر عبارتست از:

هر نوع ارائه غیر شخصی به منظور شناسائی و معرفی ایده ها ، کالاها یا خدمات بوسیله فرد یا مؤسسه مشخص یا عامل معرفی کننده ( مبلغ ) در مقابل پرداخت وجهی معین را فعالیت های ترفیع تجاری می گویند. (کاتلر، 1387). تبلیغات در اقتصاد و بازرگانی می‌تواند این گونه تعریف شود: فرآیند روشمند ارائه اطلاعات مناسب، در مورد كالاها و خدمات به مشتریان و ترغیب و متقاعد كردن مؤثر مصرف كنندگان به خرید كالا ها و خدمات. تبلیغات یكی از روشهای تشویق و ترغیب است كه از عناصر چهارگانه بازاریابی محسوب می‌شود (علیئی، 1390).

با توجه به اهمیت ایجاد و حفظ ارزش ویژه برند برای شرکت ها و نیز با در نظر گرفتن تبلیغات و فعالیت های پیشبرد فروش در ایجاد آن، لذا هدف از اجرای پژوهش حاضر بررسی تاثیر فعالیت های ترفیع تجاری و فعالیتهای پیشبرد فروش در ایجاد ارزش ویژه برند برای شرکت ها می باشد. بدین ترتیب پرسش اصلی تحقیق عبارتست از:

آیا فعالیت های ترفیع (تبلیغات و فعالیت های پیشبرد فروش) بر خلق و حفظ ارزش ویژه برند تاثیر دارند؟

1-3) اهمیت و ضرورت تحقیق

امروزه برند، دیگر تنها یک ابزار کارآمد در دست مدیران نیست. بلکه به یک الزام استراتژیک برای سازمان ها مبدل شده که آنها را در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان و همچنین ایجاد مزیت رقابتی پایدار کمک می نماید. برندهای موفق باعث افزایش اعتماد به محصولات و خدمات ناملموس می شوند (رحیم نیا و فطمی، 1390). ارزش ویژه برند مثبت و مبتنی بر مشتری، می تواند به درآمدزایی بیشتر، هزینه های پایین تر و سود بالاتری منجر شود و نیز اثرات مستقیمی بر توانایی های سازمان در اتخاذ تصمیمات مناسب در مورد افزایش قیمت محصولات، اثربخشی ارتباطات بازاریابی و موفقیت در توسعه ی تجاری داشته باشد (سیدجوادین و شمس، 1386).

[1]  Aaker

[2] Stewart

[3] Mohr

[4] Yoo and Donthu

     شیمی هتروسیکل در حال حاضر تبدیل به رشته­ی جداگانه­ای در شیمی شده است، که دارای تاریخ طولانی و چشم­ انداز روشنی در آینده می­باشد. اولین ترکیبات شناخته شده توسط انسان منشأ هتروسیکلی داشته­اند. بسیاری از داروهای درمانی در طبیعت به صورت ترکیبات هتروسیکلی می­باشند. امروزه شیمی هتروسیکل با ارائه معرف­ها و روش­های سنتزی، در سنتز داروها، علف­کش­ها و مواد شوینده فعالیت دارد. شیمی هتروسیکل علاوه برآن در رشته­های مرتبط مانند بیوشیمی، پلیمر و مهندسی مواد نقش مهمی ایفا می­کند.

• روش­های سنتز ایندولنین­ها

ایندولین­ها در فارماکولوژی از ترکیبات مهمی بشمار می­آیند که از نظر بیولوژیکی فعال بوده و مؤثر بر سیستم اعصاب مرکزی می­باشند.

نظریه عمومی مکانیسم فیشر

حلقوی شدن آریل هیدرازون­ها به مشتقات ایندول در حضور اسید، توسط فیشر1 در سال 1883 کشف شد که  امروزه هم روش عمومی سنتز اغلب ایندول­ها و ایندولنین­ها است. مکانیسم عمومی پذیرفته شده برای سنتز فیشر ایندول توسط رابینسون پیشنهاد شد 2،3  و توسط

 آلن و ویلسون4 ، کارلین و فیشر5 آربوزو و کیتایف 6  و ساوارو7 کامل گردید.

مطابق مکانیسم رابینسون، واکنش از طریق مراحل اصلی زیر انجام می شود(1-1)

1- توتومری هیدرازون (I) به ان هیدرازون (II)

2- تشکیل پیوند کربن-کربن (III←II)

3- حلقوی شدن همراه با حذف آمونیاک و تشکیل ساختمان ایندول

( شکل 1-1)

مهم­ترین مرحله این واکنش تشکیل پیوند کربن- کربن (II)←(III) می­باشد که از حمله الکتروفیلی درون مولکولی جزء انامین ایجاد می­شود 8-11 مطالعات بیشتر نشان داده است که در سنتز فیشر در صورتی که از اسیدهای قوی مانند HCL،    H2SO4  و  PPA(پلی فسفریک اسید ) استفاده شود 12 مخلوطی از ایندول(2) و ایندولنین (3) حاصل می شود که ایندول محصول ارجح است و در صورتی که از اسیدهای ضعیف مانند اسید استیک استفاده شود، تنها ایندولنین محصول واکنش خواهد بود.

از طرف دیگر ازجمله عواملی که عملکرد صادرات شرکت­ها را تحت تاثیر قرار می­دهد، ارتباط میان شرکت­ها با مشتریان خارجی خویش می­باشد. ادغام فلسفه­ی ارتباطات و بازاریابی در نگرش بازاریابی مدرن، اهمیت فزاینده­ی ارتباطات را در فرآیند بازاریابی به روشنی مشخص می­نماید. به منظور دستیابی به تجارت و بازاریابی موفق، مدیریت، توسعه و ارزیابی ارتباطات امری بسیار ضروری می­نماید. در ادبیات مربوط به ارتباطات، تقابل و دوطرفه بودن انگیزش برای ارتباط، یکی از پراهمیت­ترین عوامل موثر بر چگونگی ارتباط می­باشد (کراسبی[5] و همکاران، 1990، ص 68) و کیفیت این ارتباطات نشان دهنده­ی نوعی ارزیابی از شدت و نوع رابطه، نیازها و انتظارات طرفین درگیر در ارتباط از یکدیگر می­باشد که ارزیابی مذکور براساس برخوردها و وقایع موفق و ناموفق پیشین انجام خواهد گرفت (لارسون و لاجرز[6]، 1998، ص 2). مبحث کیفیت ارتباطات جایگاهی بسیار پراهمیت را دارای می باشد، به دلیل اینکه تعیین کننده­ی شدت و استحکام یک رابطه است. برخلاف ارتباطات در یک بازار داخلی، توسعه­ی روابط در بازارهای خارجی تحت تاثیر عوامل بسیاری از جمله: فرهنگ ناهمگون، عوامل اقتصادی متفاوت و دیگر عوامل عمده­ی محیطی قرار می­گیرد. تعیین رابطه میان صادرکنندگان و خریداران خارجی ایشان، بسیار ضروری می باشد زیرا فعالیت­های تجاری با برقراری ارتباط بین دو طرف معامله ایجاد می شود (اورال، 2009، ص 146).

این مطالعه درصدد نشان دادن این مهم است که افراد درگیر در رابطه­ی بازرگانی (صادرکنندگان و شرکت­های خریدار خارجی) در ارتباطات فی مابین چگونه عمل می­کنند. در نتیجه پرسش اساسی مطالعه­ی حاضر این است که:

“آیا کیفیت روابط میان صادرکنندگان و خریداران خارجی ایشان بر عملکرد صادرات شرکت تاثیر می گذارد؟”

[1] Kalafsky

[2] Lee and Habte-Giorgis

[3] Koksal

[4] Ural

[5] Crosby

تیازول یا 1،3-تیازول ترکیب هتروسیکلی است که دو اتم نیتروژن و گوگرد به عنوان بخشی از حلقه پنج عضوی آروماتیک آن هستند. تیازول و مشتقات آن 3،1-آزویی است که یک نیتروژن و یک هترواتم دیگر در 5 عضوی بجای نیتروژن دیگر آن جایگزین شده است. سیستم حلقه تیازول در بسیاری از ترکیبات طبیعی یافت شده است و از اهمیت بیولوژیکی ویژه‌ای برخوردار است. حلقه تیازول در تیامین (1) (ویتامین B1 که برای عملکرد طبیعی و متابولیسم کربوهیدرات حیاتی است)، آنتی‌بیوتیک­های پنی‌سیلین[3] و باسیتراسین[4] وجود دارد. تیازول­ها همچنین به عنوان یک حد‌واسط در تولید بسیاری از داروهای سنتزی مثل داروی ضد میکروبی سولفاتیازول[5] (2)، داروی ضد تشنج ریلوزول[6] (3)، ضد افسردگی پرامی­پکسول[7]، داروی ضد آسم سینالوکست[8]،و همچنین قارچ­کش­ها و رنگ­ها استفاده ‌می‌شوند (شمای1-1)] 1-8[.

شکل 1-1 تیامین (1)، سولفاتیازول (2)، ریلوزول (3)

1-2 سنتز

1-2-1 سنتز تیازول­ها از ترکیبات α-هالوکربونیلو مشتقات آن (سنتزهانش)

متداول­ترین روش سنتزتیازول­ها روش هانش است که یک ترکیبα-هالوکربونیل (4) با تیوآمید (5) (یا تیو اوره برای سنتز مشتقات 2-آمینو) واکنش می­دهد. واکنش با حمله هسته دوستی سولفور به اتم کربن دارای هالوژن پیش می­رود. سپس حد واسط غیر حلقوی نمک α-s-آلکیل ایمینیم (7) بعد از یک انتقال پروتون، متحمل حلقه‌زایی و بدنبال آن حذف آب شده و محصول تیازول مورد نظر(6) تهیه می‌شود (شمای 1-1). این واکنش علاوه بر تیوآمیدها (5) با تیواوره­ها، تیو سمی­کاربازیدها و همچنین سایر ترکیبات حاوی ساختمان N-C=S نیز انجام می­پذیرد ]11-9[.

شمای 1-1 سنتز تیازول از روش هانش

این واکنش معمولاً به آرامی پیش می­رود و تیازول­های ساده را با بازده خوبی به دست می­دهد. هرچند برای بعضی انواع استخلاف­دار محدودیت­هایی دارد و بازده پایین است. استفاده از تیو­آمیدها و α-هالوکربونیل بدون استخلاف دستیابی به تیازول­های دارای استخلاف در موقعیت 2 را امکان­پذیر می­سازد ]16-12[.

برای سنتز تیازول­های بدون استخلاف در موقعیت 2 از تیو­فرم­آمید استفاده می­شود، در حالی که استفاده از تیوآمیدهای استخلاف­دار و α-هالوکتون­های استخلاف­دار، تیازول­های سه استخلافی در موقعیت­های 2،4 و 5 را تشکیل می­دهد ]19-17[.

چن[2] و همکارانش با روشی جدید و کارآمد 2-آمینو تیازول-5-کربوکسامید[3] (13) که حدواسطی در تولید داروی ضد سرطان دساتینیب[4] است را سنتز کردند. در این روش β-اتوکسی اکریل آمید[5](12) از جفت شدن β-اتوکسی اکریلویل کلرید[6] (10) با 2-کلرو-6-متیل آنیلین (11) تهیه شد. سپس آلفا برم­دار کردن و واکنش با تیو اوره، 2-آمینو تیازول-5-کربوکسامید را با بازده %95 حاصل کرد (شمای 1-2)] 20[.

شمای 1-2 سنتز 2-آمینو تیازول-5-کربوکسامید

ارلن مایر[7]اصلاحاتی در سنتز هانش انجام داد، طوریکه اگر واکنشگر α-هالوکتون پایدار باشد به جای تیو

آمید می­توان از مخلوط آمید و پنتاسولفید فسفر استفاده کرد (شمای 1-3) ]21.[

شمای 1-3 شرایط ارلن مایر

یک روش اصلاح سنتز هانش استفاده از α-توسیل کتون­ها به جای ترکیبات α-هالوکربونیل است ]22[. یکی از مزیت‌های این روش اجتناب از استفاده ترکیبات سمی و اشک­آور α-هالوکربونیل است. این روش شامل واکنش یک کتون با معرف HTIB[8]] هیدروکسی-(توسیلوکسی) یدو بنزن[ (19) است تا α-توسیل‌کتون (23) از طریق حد واسط (22)تشکیل شود (شمای 1-4).

شمای 1-4 سنتز تیازول با استفاده از α-توسیل کتون­

همچنین قابل ذکر است که حدواسط (22) در جا بدست آمده می­تواند مستقیماً و بدون جداسازی α–

ابزارهای نوین فناوری، ارتباطات الكترونیكی را در فضای سایبر ایجاد،‌انتقال،‌پردازش و ذخیره می كنندو اطلاع رسانی با مراجعه به سامانه های مركزی این ابزار میسر می شود،‌بی آنكه از سند به مفهوم سنتی خود استفاده شود. بنابراین اشخاص برای پیگیری امور و اثبات ادعای خود باید به اسناد الكترونیكی صادره از سوی این ابزار اعتماد كنند.

اسناد در حقوق سنتی ایران و عموماً كشورهای دیگر، نوشته ای است قابل دفاع و استناد . حال ‌آنكه اسناد الكترونیكی به دلیل ماهیت مجازی فضای سایبر از اركان لازمه برای یك سند شامل انتساب به صادر كننده، امضاء و تمامیت، بی بهره و فاقد عناصر«نوشته بودن» و«قابل دفاع و استناد بودن» می باشند.

الزام دنیای مدرن در بكارگیری ابزارهای فناوری اطلاعات و ارتباطات،‌لاجرم كشوها را متقاعدساخت تا باتدبیرهای مطمئن فنی وایجاد زیر ساختهای قانونی جامه اركان اسناد سنتی را به تن اسناد الكترونیكی بیارایند. تدبیرهای فنی با ایجاد الگوریتمهای رمزنگاری به ویژه رمزنگاری متقارن تحت زیر ساخت كلید عمومی، گامی استوار در اعتماد سازی فنی در فضای سایبر بود. تدوین و تصویب قوانین و مقررات متفاوت در كشورهای توسعه یافته،‌كمیسیون حقوق تجارت بین الملل سازمان ملل متحد را نیز بر آن داشت تا با تدوین قوانینی نمونه،‌قوانین كشورها را در زمینه ارتباطات الكترونیكی به هم نزدیك نماید. از این رو با تلاش كارگروه های آنسیترال قانون نمونه تجارت الكترونیكی،‌در 16 دسامبر 1996 تصویب شد و در سال 1998 مرتبط با امضای الكترونیكی و دستور العمل اروپایی 8 می 2000 و قانون

 فرانسه 13 مارس 2000 راجع به امضای الكترونیكی تدوین شد.

2 – سوال اصلی و فرعی :

• در ارتباط با تحقیق سوالی كه مطرح می شود این است كه حدود اعتبار اقسام مختلف اسناد الكترونیكی تا چه میزان است؟

• سند در حقوق انگلیس به چه نحوی تعریف شده است؟

• امضای الكترونیك چیست؟

3- ساختار تحقیق

این تحقیق در سه فصل انجام خواهد شد. فصل اول مفهو م اسناد الكترونیك ، مفاهیم و اعتبار این اسناد در ادله اثبات دعوی و در فصل دوم نقش اثباتی اسناد الكترونیك در ایران وانگلیس و در فصل سوم اسناد الكترونیك در حقوق انگلیس بررسی خواهد شد.