پژوهشهای قبل از دهه 1990 عمدتاً مزایای طراحی گرافیک را مستند نمودهاند، ولی در فراهم کرده چارچوبی نظری برای تشریح این که چگونه گرافیک برای یادگیرندگان مفید است شکست خوردهاند (ویکیری[16]، 2002).
پژوهشهای پس از دهه 1990، بر اهمیت استفاده از نشانهها و تصاویر در جایگزینی و پرمحتوا کردن علایم محدود الفبایی در کتابهای درسی تأکید کردهاند. پژوهشگران با تأکید بر نظریههای مختلف روانشناسی نظیر نظریهی پردازش اطلاعات[17] (اتیکینسون و شیفرین[18]، 1968)، رمزگردانی دوگانه[19] (پاویو[20]، 1990)، ادراک دیداری[21] (باری و رانیان[22]، 1995) و چندرسانهایها[23] (مایر[24]، 2003) به اهمیت طراحی گرافیک کتابهای درسی گواهی دادهاند.
دولی و همکاران[25] (2005) ضمن تأکید بر نقش تصویر و اهمیت طراحی گرافیک، معتقدند طراحی گرافیک باید تنها یک هدف را دنبال کند و آن عرضه اطلاعات پیچیده به شیوهای قابل فهم و یادگیری است. طراح گرافیك برای القای مطالب با استفاده از تواناییها و مهارتهایش و به كمك ارتباط تصویری، با مخاطبان خود، از هر گروه سن، رابطه برقرار میكند و با آنان سخن میگوید و علاوه بر زیباییهای دیداری، حركت آموزشی و انتقال فرهنگ و مطالب را انجام میدهد. او میتواند د ر ارائه مطالب سنگین و پیچیده درسی نقش مهمی داشته باشد و با فراهم سازی طرحهای واقعی، ساده و گویا، جزئیات را به تصویر بكشد و فهم و درك مطلب را آسان كند؛ به گونهای نكته های مبهم و سؤال برانگیز را كاهش دهد و به امر آموزش کمک نماید (ملکافضلی، 1378).
کپس[26] (1368) اعتقاد دارد یک طراح گرافیک خلاق دارای سه وظیفه اصلی است:
- یادگیری و به كارگیری قوانین سازمان دهی تجسمی.
2.به حساب آوردن تجربههای فضایی معاصر برای آموزش و به كارگیری بازنماییهای دیداری وقایع زمانی فضایی معاصر.
- آزادسازی ذخیرههای خلاق و سازماندهی آنها در زبانهای پویا، یعنی رشد دادن به پیكرنگاری پویای معاصر.
وظیفه طراح گرافیك خلاق این است كه افراد را مجبور نماید تا نگاه كنند و بعد آنان را مجبور كند تا بخوانند و بفهمند. او برای این منظور از كلمه ها، تصاویر، رنگها و شكلها استفاده میكند.
[1]- graphikos
[2]- به فرانسه graphisme است.
[3]- به فرانسه dessin است.
[4]- Chauvet
[5]- Lascaux
[6]- Bhimbetka
[7] – Canas
[8] – Burkhard
[9] – Graphic
[10] - Lee , et al
[11] - Glenberg & Langston
[12] - Glenberg & Kruley
[13] – Cousin
[14] – Heram
[15] – Stokes
[16]-Vekiri
[17].information processing theory
[18].Atkinson & Shiffrin
[19].dual coding theory
[20].Pavio
[21].visual perception
[22].Barry & Runyan
[23].multimedia
[24].Mayer
[25].Dooley & et al
[26].Kepes
6-1-1- نتایج تئوریك.. 97
6-1-2- نتایج تجربی.. 98
6-1-3- ارزیابی مسائل و مشکلات.. 99
6-1-3-1- مسائل و مشکلات از دید اهالی ساکن در محل.. 99
6-1-3-2- مسائل و مشکلات و امکانات از دید کارشناسان.. 100
6-2- ارائه راهبردها و سیاستهای پیشنهادی.. 103
6-2-1- راهبردها و سیاست های مرتبط با مسكن.. 104
6-2-2- راهبردها و سیاست های مرتبط با مبحث اجتماعی ـ اقتصادی 104
6-2-3- راهبرد و سیاستهای مرتبط با مبحث كاربری زمین.. 104
6-2-4- راهبرد و سیاست های مرتبط با مبحث حمل و نقل.. 104
6-2-5- راهبرد و سیاست های مرتبط با مبحث محیط زیست.. 105
6-2-6- راهبردها و سیاستهای مرتبط با مبحث مدیریت و مشاركت 105
4-3ـ جمعبندی .. 106
پیوست.. 107
پیوست (شناسنامه سکونتگاههای غیر رسمی)
منابع وماخذ.. 108
فهرست شکلها و تصویرها
تصویر شماره 4-1- مناطق شهرداری شهر تهران.. 66
تصویر شماره 4-2-نقشه محدوده منطقه 19.. 66
تصویر شماره 4-3- سیر تحول شکلگیری بافت.. 66
فهرست جداول
جدول شماره 2-1: ترتیب زمانی اقدامات انجام یافته در خصوص توسعه سکونتگاههای شهری و اهداف و راهبردهای آن.. 17
جدول شماره 4-1: دامنه مقادیر شاخص طبقه بندی دو مارتن.. 64
جدول شماره 4-2: نتیجه بررسی خطرپذیری.. 66
جدول شماره 4-3: جمعبندی وضعیت محیطی محدوده.. 70
جدول شماره 4-4: تحولات تعداد خانوار در دوره 65-85 در محدوده مطالعاتی 71
جدول شماره 4-5 : تحول شمار جمعیت منطقه 19 تهران.. 72
جدول شماره 4-6 : اندازه رشد سالانه جمعیت منطقه 19 و شهر تهران 85-1359 72
جدول شماره 4-7: تحولات بعد خانوار طی 86-1365.. 73
جدول شماره 4-8: جمعیت محدوده به تفکیک گروههای سنی پنج ساله و جنس (1385) 73
جدول شماره 4-9 : بررسی شهرهای مبدأ مهاجرین در محدوده مطالعاتی 75
جدول شماره4- 10: بررسی میزان اقامت مهاجرین در سکونتگاه قبلی 75
جدول شماره 4-11: بررسی وضعیت قدمت سکونت در محدوده مطالعاتی 76
جدول شماره 5-1 : توزیع جنسی پاسخگویان.. 80
جدول شماره 5-2: توزیع سنی پاسخگویان.. 81
جدول شماره 5-3: توزیع پاسخگویان از نظر میزان تحصیلات.. 82
جدول شماره 5-4: مدت زمان اقامت پاسخگویان.. 83
جدول شماره 5-5 : دلایل عدم تمایل به ترک محل از سوی پاسخگویان 84
جدول شماره 5-6 : میزان تمایل به مشارکت با دولت و شهرداری برای بهبود وضع محدوده.. 84
جدول شماره 5-7: میزان اهمیت مسائل و مشکلات محدوده از دید پاسخگویان 85
جدول شماره 5-8 : میزان موانع موجود در مسیر فعالیتهای جمعی 85
جدول شماره 5-9: توزیع پاسخگویان بر اساس شاخص شبکه اجتماعی 85
جدول شماره 5-10: توزیع پاسخگویان بر اساس شاخص تعامل اجتماعی 86
جدول شماره 5-11: توزیع پاسخگویان بر اساس شاخص پیوندهای همسایگی 87
جدول شماره 5-12: توزیع پاسخگویان بر اساس شاخص اعتماد اجتماعی 88
جدول شماره 5-13: محل اقامت قبلی خانوار.. 90
جدول شماره 5-14: علت مهاجرت از شهر.. 91
جدول شماره 5-15: علت مهاجرت از مناطق اطراف.. 91
جدول شماره 5-16: علت مهاجرت از مناطق اطراف.. 93
جدول شماره 5-17: علت مهاجرت از مناطق اطراف.. 94
جدول شماره 5-18: نتایج آزمون فریدمن برای رتبه بندی روشهای حل مشكلات سكونتگاههای غیررسمی از نظر مدیران شهری و كارشناسان ساکنین(، نگارنده،1390).. 95
جدول شماره 6-1: مشکلات مطرح شده از سوی پاسخگویان بر اساس اولویت اول و دوم.. 99
جدول شماره 6-2: مسائل و مشکلات و امکانات به دست آمده در حوزههای مختلف در محدوده مورد مطالعه.. 100
فهرست نمودار
نمودار شماره 2-1 : چارچوب نظری ساماندهی سكونتگاههای غیررسمی(صرافی، 1381:4)… 11
نمودار شماره 2-2: نمای کلی طرح های خانه سازی دولتی، اراضی و خدمات، ارتقاء کیفیت سکونتگاه وطرح توسعه افزایشی به لحاظ نوع کارکرد (مأخذ: زمانی، 1379:111)… 36
نمودار شماره 2-3: هزینههای دولتی و میزان سود در هریک از رویکردهای برخورد با سكونتگاههای غیررسمی از دهه 1990- 1950.. 38
نمودار شماره 2-4 : ساختار فرایند توانمند سازی.. 39
نمودار شماره 2-5: ابعاد توانمندسازی.. 40
نمودار شماره 2-6: تأثیر تفویض اختیارات بر توانمندسازی.. 40
نمودار شماره 2-7: تأثیر رضایت مبتنی بر عملکرد بر توانمندسازی 41
نمودار شماره 2-8: تأثیر غنی سازی کارکرد اجتماعی بر توانمندسازی.. 41
نمودار شماره 2-9: تأثیر مدیریت مشارکتی بر توانمندسازی.. 41
نمودار شماره 2-10:تأثیر تیم سازی (گروه سازی) بر توانمندسازی 41
نمودار شماره 2-11: تأثیر مشارکت بر توانمندسازی.. 42
نمودار شماره 2-12: الگوی کلی راهبرد توانمند سازی.. 42
نمودار شماره 4-3: هرم سنی و جنسی محدوده.. 79
نمودار شماره 5-1: توزیع سنی پاسخگویان.. 86
نمودار شماره 5-3: توزیع پاسخگویان از نظر میزان تحصیلات.. 87
نموودار شماره 5-4: مدت زمان اقامت پاسخگویان.. 88
نمودار شماره 5-4: توزیع پاسخگویان بر اساس شاخص شبکه اجتماعی 91
نمودار شماره 5-5: توزیع پاسخگویان بر اساس شاخص تعامل اجتماعی 92
نمودار شماره 5-6: توزیع پاسخگویان بر اساس شاخص پیوندهای همسایگی 93
نمودار شماره 5-7: توزیع پاسخگویان بر اساس شاخص اعتماد اجتماعی 94
اگر چه بهزیستی پدیده ای سیال و بسیار انتزاعی است اما قابل فهم و سنجش است. تاکنون در زمینه بهزیستی تحقیقات بسیاری انجام شده که از روشهای تحقیق کمی چون تحقیق آزمایشگاهی، بررسی آماری و مطالعه طولی و تحقیق کیفی استفاده کرده اند. مهمترین یافتههای پژوهشی درباره بهزیستی را میتوان چنین خلاصه کرد: بهزیستی احساسی است مطبوع درباره زندگی و تجربهای است لذت بخش که فرد در زندگی دارد و اغلب پس از آنکه از دست رفت شخص به وجود آن پی میبرد ( دینر،2004).صاحب نظران روابط و بهزیستی ذهنی معتقدند که روابطی مانند ازدواج، خویشاوندی، روابط دوستانه، کارهای گروهی با آشنایان و انجام وظایف مذهبی باعث افزایش شادمانی و بالا رفتن بهزیستی افراد میشود (کار، 2004(. نتایج مطالعات دینر نیز نشان دادهاند که افراد متاهل از بقیه افراد شادترند و نیز افراد مجرد نسبت به افراد مطلقه شادترند. زیرا داشتن روابط صمیمی با تعداد اندکی از افراد و داشتن روابط صمیمانه با اعضای خانواده منجر به روابط حمایتی قوی از طرف اعضای خانواده میشود و این نیز به نوبه خود در بالا رفتن بهزیستی افراد اثر گذار است (دینر و همکاران، 1999). همچنین شاخصهایی مانند سن، منطقه زندگی، طبقه شغلی، میزان درآمد و نوع کالاهای مصرفی افراد بر روی میزان بهزیستی آنها اثر میگذارد. افرادی که مشارکت بیشتری در سازمانها و فعالیتهای اجتماعی دارند، شادترند، کمتر طلاق میگیرند، نقش ها و وظایف خود را بهتر به انجام میرسانند و عموماً از درآمد خوبی نیز برخوردار میباشند. به طور کلی این افراد اجتماعیترند و خلاقیت و آمادگی بیشتری برای تولید دارند (دینر، 2000).
در تحقیقات دیگری که انجام شده، سایر عوامل بسیار مؤثر بر بهزیستی به ترتیب اهمیت عبارتند از: روابط اجتماعی، اتلاف وقت، احساس موفقیت در کار یا تحصیل، داشتن هدف) مختاری و نظری، 1389).
در جامعه ایران، زنان از اواخر قرن گذشته و در طول انقلاب مشروطه ورود چشمگیری به زندگی اجتماعی داشتند که به رغم نقش
پُراهمیت آنها در بسیاری از مقاطع تاریخی به دلیل مقاومت نسبی جامعه پدرسالار، نمیتوانست تداوم داشته باشد و به نهادی شدن این مشارکت منجر گردد. با تحول اشکال زندگی به خصوص ورود تکنولوژی جدید و مناسبات تازه اقتصادی، این مقاومت سنتی به تدریج درهم شکسته شد ( شربتیان، 1387: 88- 87).
بر اساس برآوردهای موجود، سالانه بیش از 300 میلیون نسخه دارویی به داروخانههای کشور ارائه میشود. از طرف دیگر مطالعهی آمار داروهای مصرفی در کشور نیز بیانگر آن است که متوسط اقلام دارویی در هر نسخه در ایران 5/3 میباشد که با متوسط پذیرفتهشدهی جهانی که حدوداً 7/1 میباشد، اختلاف فاحشی را نشان میدهد[1]. همچنین تحقیقات انجام شده در کشور نشان میدهند 10 تا 15 درصد مجموع داروهای کشور بهصورت خودسرانه و بدون مشورت با پزشک مصرف میشود. در این میان قرص استامینوفن کدئین پرفروشترین و پرمصرفترین دارو است. طبق آمارها، در ایران سالانه حدود 3 میلیارد قرص استامینوفن کدئین مصرف میشود و اگرچه وزارت بهداشت از تمامی دانشگاههای علوم پزشکی کشور درخواست کرده تا ممنوعیت فروش این گروه از داروهای بدون نسخه را به داروخانه های تحت پوشش دانشگاه خود اعلام کند اما تا به حال تغییر چشمگیری مشاهده نشده و همچنان استامینوفن کدئین و آموکسی سیلین جزء پرفروشترین داروها هستند(سلامت، 1388: 6).
در طول سالهای گذشته، مصرف دارو از نظر کمی بین 5 تا 8 درصد و به لحاظ ریالی بین 20 تا 40 درصد، رشد داشته است. علت افزایش کمی به دلایل متعددی نظیر ورود داروهای جدید به بازار، فعالیت بیشتر پزشکان و روشهای تحقیق علمیتر مربوط میشود و افزایش ریالی نیز به علت ورود داروهای گران قیمت به بازار و افزایش قیمت داروهای تولید داخل بوده است. سهم داروهای تولید داخل از نظر کمی در سال 1387 به 97 درصد رسیده است و با سهم بیشتری نسبت به سالهای قبل، بیشتر داروهای تولید داخل به فروش رفته است، اما از نظر ریالی سهم داروهای تولید داخل، 65 درصد بوده است، به عبارت دیگر تقریباً 3 درصد داروهایمان از نظر تعداد وارداتی است اما از نظر ریالی، 35 درصد بازار دارویی، متعلق به آنهاست(دیناروند، 1388: 15).
طبق آمارهای ارائه شده در زمینهی مصرف دارو، شهر یاسوج نیز که به عنوان جامعهی آماری پژوهش حاضر در نظر گرفته شده است، از الگوی مصرفی کل کشور پیروی میکند. طبق آمار معاونت دارو و درمان دانشگاه علوم پزشکی یاسوج، سرانه مصرف دارو در استان کهگیلویه و بویراحمد، بالاتر از میانگین کشوری است و میانگین اقلام دارویی در هر نسخه 03/3 است که تقریباً دو برابر استاندارد جهانی است. مصرف آنتی بیوتیک های تزریقی نیز در استان نسبت به کل کشور بسیار بالاست بطوری که در سال 1389، 53 درصد از بیماران در استان، آنتی بیوتیک تزریقی مصرف کردند(خبرگزاری مهر، 1390). طبق آمار معاونت غذا و داروی دانشگاه علوم پزشکی یاسوج، میانگین مصرف دارو به ویژه داروهای تزریقی در استان، نسبت به میانگین کشوری 10 درصد بیشتر است. همچنین هم اکنون آمپول “دگزامتازون” که یک داروی “کورتیکواستروئید” می باشد مقام اولِ مصرف، در استان را دارد و پس از آن، “استامینوفن کدئین”، شربت “دیفن هیدرامین” و آمپول “سفتریاکسون” بیشترین مصرف را در استان داشتهاند.
گروه دارو و درمان یک مثلث است که سه ضلع آن را پزشک، داروساز و بیمار تشکیل میدهند و هر کدام از این اضلاع درست عمل نکند همه خواص نظام دارو و درمان زیر سؤال میرود. از نظر مسئولان و صاحبنظران امر دارو و درمان برخی از مسایل موجود در کشور همچون در دسترس بودن انواع مسکنها، تجویز زیاد اقلام دارویی توسط پزشک، باورهای غلط شکل گرفته در میان مردم و همچنین مصرف خودسرانهی دارو از سوی مردم بر مصرف زیاد دارو تأثیر زیادی میگذارد(واقفی، 1388)[1].
با این تفاصیل مسئلهی اساسی تحقیق حاضر این است که میزان مصرف دارو را به توجه به مصرف خودسرانهی دارو مورد بررسی قرار داده و نشان دهد میزان مصرف خودسرانهی دارو در شهر یاسوج تحت تأثیر چه متغیّرهای اجتماعی و روانی قرار دارد؟
3-1- ضرورت انجام پژوهش
بخوبی روشن است که ترکیبی از بهداشت عمومی، پیشگیری، درمانبخشی آسان و سهولت مراجعه در نظام مراقبتهای بهداشتی اولیه، سیاست درستی برای هزینههای عمومی مربوط به بهداشت و سلامت، در جوامع در حالتوسعه میباشد. هزینههای ملی دارویی، همچون نسبتی از هزینههای کلی سلامت در جوامع در حالتوسعه، از 7 درصد به 66 درصد تغییر یافته است. از اینرو، وجود داروهای اساسی و تدارک کافی و به موقع آن، که جزء اصول مراقبتهای اولیه بهداشتی[1] نیز میباشد، از اهمّیت و ضرورت خاصی برخوردار است. تلاش در جهت یک نظام دارویی کارآمد و منطقی یکی از اهداف مهم و اوّلیه همه مراکز بهداشتی- درمانی دنیا بوده و بهسازی شیوههای مصرف دارو و گام نهادن به سوی جامعهای با مصرف بیخطر، منطقی و با کیفیت دربارهی داروها، محور اقدامات و توصیههای سازمان جهانی تندرستی (WHO)
است(krishnaswamy.2006:140).
دارو به عنوان یک کالای راهبردی، مشمول یارانه و به عنوان یک نیاز اساسی عامّهی مردم، از ارزش و اهمّیت ویژهای برخوردار است. سالانه میلیونها دلار صرف خرید انواع مواد مختلف و جنبی لازم برای ساخت و تهیه دارو میشود؛ اما با این وجود همچنان در بسیاری از موارد با کمبود اقلام دارویی در کشور مواجه هستیم. طبق آمارهای موجود، ایران به لحاظ مصرف دارو، جزو بیست کشور نخست دنیاست و در آسیا بعد از چین مقام دوم مصرف دارو را دارد(محبوبی، 1388: 34). میانگین رشد مصرف دارو در ایران حدود 5/11% است، در حالی که این رقم، در کشورهای درحال توسعه 7% و در کل جهان 9% گزارش شده است(همشهری، 1388: 1).
یکی از حوزههایی که انسانها در طول زندگی خود محتاج آن هستند، خدمات پزشکی و دارویی است و بنابراین الگویی که بیانگر اقتصاد و اعتدال در به کارگیری منابع پزشکی و دارویی باشد از ضرورتهای ملی محسوب میشود. در دنیای امروز، جوامع پیشرفته برای بهکارگیری هر فرآورده و استفاده از آن در فرآیندهای اجتماعی، روشهایی استانداردشده و هدفمند یا به اصطلاح « دستورالعملهای استانداردشده» به کار میبندند. در شاخهی پزشکی نیز هر جامعهای متناسب با موقعیت اجتماعی و اقتصادی خود، دستورالعملهای ملی درمان را تدوین و به اجرا در میآورد(قهرمانی، 1384: 173). در حال حاضر فرآیندهایی که در بهداشت و درمان ایران رایج است فاقد استانداردهای ملی منطبقشده با زیرساختهای اجتماعی و اقتصادی است.
مسلماً بیتوجهی به مصرف منطقی داروها میتواند پیامدهای نامناسبی چون نارضایتی بیمار، طولانی شدن و شدت بیماری، ایجاد عوارض جانبی خطرناک و بستری شدن در بیمارستان، کمرنگ شدن ارتباط پزشک و بیمار و نهایتاً افزایش هزینههای درمانی برای افراد و دستگاههای دولتی، و مهمتر از همه مشکل همیشگی کمبود دارو در کل کشور را در برداشته باشد (laing ,1990: 102). بر این اساس، مصرف خود سرانهی دارو نیز آثار و تبعات متعددی دارد. مصرف خودسرانهی دارو از بعد جسمانی باعث مقاومت باكتریایی، مسمومیت، و حتی مرگ میشود(عباسی، 1383: 54)، از بعد اقتصادی باعث هدر رفتن هزینه و افزایش سرانهی مصرف دارو میگردد و از بعد اجتماعی، باعث كمبود دارو و اختلال در درمان نیازمندان میشود (WHO. 2004).
یکی از مهمترین عللی که میتوان دربارهی مصرف بیرویه دارو در کشور ذکر کرد، کمبود اطّلاعات در هر دو گروه تجویزکننده و مصرفکنندهی دارو است( قهرمانی،1384: 174). در کشور ما بخش عظیمی از منابع بهداشتی و درمانی صرف تهیه و تدارک داروهای اساسی مورد نیاز در جامعه میشود، با وجود آنکه تأمین اعتبارات مالی و تهیّه و تولید فرآوردههای دارویی از اولویّتهای اصلی برنامههای بخش بهداشت و درمان است اما به دلیل مشکلات موجود در تجویز دارو، فرهنگ مصرف دارو و عدم آگاهی جامعه از پیامدهای مصرف بیرویه دارو، جامعهی بیماران همچنان با مشکلاتی چون کمبود دارو یا تهیهی داروی مورد نیاز مواجه هستند(احمدی، 1386: 421). رفع این معضلات در گرو برنامهریزی آموزشی و بالابردن سطح آگاهی نسبت به امر دارو میباشد. اما طراحی، تدوین و اجرای صحیح این برنامهها تنها در کنار ارزیابی و پویشهای لازم پیرامون موضوع امکانپذیر خواهد بود، از سوی دیگر با توجه به کم بودن و جامع نبودن بررسیهای انجام شده در کشور، انجام مطالعات و بررسیهای جامع در این زمینه ضروری به نظر میرسد.
نکته دیگری که حائز اهمّیّت است این است که اگرچه سلامت و بیماری و رفتارهای مرتبط با آن، با جنبههای اجتماعی بسیاری همراهند، اما کمتر از نقطهنظر جامعهشناسی بررسی شدهاند. بیماریها در چهارچوب فرهنگی هر جامعهای به گونهای متفاوت تعریف شده و اجتماعات گوناگون برای مقابله با بیماریها روشهای خاصی به کار میبندند، ارزشهای اجتماعی و عادات هر گروه، تأثیر قاطعی بر درک علل بیماری، تعبیر و تفسیر بیماریها و روشهای درمان آنها دارند و عوامل فرهنگی میتوانند بر کیفیت ادراک و پاسخگویی به انواع دردها مؤثّر باشند. از طرفی بسیاری از مسایل و مشکلات مرتبط به نظام پزشکی و درمانی، مسایلی اجتماعی بوده و ضروری است از این دریچه مورد توجه قرار گیرند(مظلومی، 1383: 3).
از دههی 1990 توجه ویژهای به بخش دارو مبذول گردیده و تحقیقات زیادی در راستای شناسایی عوامل مؤثّر بر خوددرمانی و مصرف خودسرانهی دارو انجام، و راهكارهای متعددی برای مقابله با آن ارائه شدهاند(Mycek& Harvey.2000). انجام تحقیقات اجتماعی یا تحقیقات بینرشتهای مانند مطالعات پزشکی – اجتماعی نیز میتواند گام مؤثّری در جهت اطّلاعرسانی و آگاهسازی دربارهی شیوهی صحیح مصرف و جلوگیری از مصرف بیرویه دارو بوده و در شکلگیری فرهنگ صحیح مصرف دارو تأثیرگذار باشد. در همین راستا در پژوهش حاضر سعی شده با تأکید بر عوامل روانی- اجتماعی، عوامل مؤثّر بر میزان مصرف خودسرانهی دارو بررسی شده و راهکارهایی به منظور بهینهسازی مصرف دارو ارائه گردد.
[1] . Primary Health Care (PHC)
1. روزنامه سلامت، 28 آذز 1388، گفتگو با دکتر واقفی (دبیر انجمن داروسازان)
[1] . به گزارش شبکه خبر، 5 شهریور 1388
در جهان امروز جذب منابع مالی آنقدر برای بانکها مهم و حیاتی میباشد که رقابت بسیار شدیدی در این زمینه بین آنها ایجاد نموده است. یکی از شواهد عمده ارائه خدمات نوین، جلب اطمینان و توجه و تشویق بیشتر مردم برای سپردهگذاری در بانکها می باشد. در این راستا و طی چند دهه اخیر گسترش رسانههای بازاریابی اجتماعی مانند شبکههای اجتماعی، اینترنت، شبکههای ماهواره ای و.. زمینههای جدیدی جهت جذب بیشتر منابع بانکی و ارائه خدمات بهتر و سریعتر به مشتریان بهوجود آمده است. هدف رسانههای بازاریابی اجتماعی تشریح جایگاه و معرفی توانمندیهای یک بانک و ایجاد روشنگریهای لازم در مورد شرایط و موقعیت منحصر به فرد آن بانک در زمینه ارائه خدمات به مشتریان است(خضرا،1385).
در بانکداری نوین مشتریان برای سپردن وجوه خود به بانکها انگیزههای متفاوتی دارند. بنابراین شایسته است در بازار رقابتی کنونی که با خصوصیشدن تعداد زیادی از بانکهای دولتی همراه است، بانکها هرچه سریعتر برای جذب منابع از یکسو و حفظ مشتریان خویش از سوی دیگر چارهاندیشی نمایند(خواجهزاده،1383). از سوی دیگر امروزه قضاوت مشتری در امور بانکی براساس میزان توانمندی بانک در کمک به حل معضلات و توسعه تجارت استوار است. امنیت، سرعت تراکنش، دوستی با مصرفکننده و راحتی، سهولت استفاده، اعتماد و مسائل مربوط به حریم خصوصی از مهمترین عوامل در انتخاب بانک توسط مشتری میباشند(طاهری بروجنی، 1379).
امروز شیوههای نوآورانه، مشتریمداری موثر، ارائه تکنولوژیهای کارآمد، سرویسدهی و خدمات مورد نظر مشتری را طلب میکند که هر بانکی در این امور موفقترعمل کند در بازار رقابتی نیز موفق به جذب منابع بیشتر و در نتیجه دوام، بقای دائمی و بهرهوری بالاتر خواهد بود(مغویینژاد،1378). سازمانهای جدید برای پاسخگویی به وظایف و رسیدن به انتظارات، به رویکردهای بازاریابی اجتماعی روی آوردهاند. بهوضوح میتوان تاکید قابل توجه تعدادی از بانکهای کشور را به ابعاد مختلف بازاریابی اجتماعی مشاهده نمود. نکته مهمی که در این خصوص میتوان اظهار داشت، توجه به ابعاد تبلیغاتی و اطلاعرسانی این فعالیتها است(اداره روابط عمومی،1378).
فلسفه بازاریابی اجتماعی در بانکها این است که مدیران بانکها باید به مشتریان خود نشان دهند که در کنار منافع بانک، به رفاه آنان و منافع جامعه نیز توجه دارند. در صورتی که بانکها قادر نباشند پایبندی خود به مسئولیتهای اجتماعی نشان دهند، بخش مهمی از کارکرد و منافع بازاریابی اجتماعی و تاثیر آن بر تقویت برند خود را از دست خواهند داد(ابونوری و سپانلو،1384). از طرف دیگر، در صورتی که قابلیت لازم برای اثبات این پابندی را دارا باشند، علاوه بر حفظ مشتریان و جلب وفاداری آنان، قادر خواهند بود مشتریان بیشتری را به سوی خود جلب نمایند.
در بازاریابی اجتماعی تلاش در جهت تاثیرگذاری روی عقاید و رفتار جامعه است، و از این دیدگاه بهعنوان فرآیندی برنامهریزی شده برای تاثیرگذاری روی رفتار اختیاری گروه مخاطب جهت نیل به یک هدف اجتماعی یاد میشود(انیو و ویت،1389). در بازاریابی اجتماعی مخاطبین متفاوتی مدنظر هستند و توجه به آنها برای کسب موفقیت ضروری است، شناسایی و توجه به گروههای داخلی و گروههای خارجی(بازاریابی درونی و بیرونی) در برنامه بازاریابی اهمیت بسیاری دارد. تداوم تغییر رفتار اجتماعی تنها با تغییر در سیاستهای جامعه امكانپذیر است و در این عرصه حمایت رسانهای مكملی موثر برای بازاریابی اجتماعی محسوب میگردد. توجه به این عناصر تشکیلدهنده آمیزه بازاریابی، كه امروزه از شكل سنتی پیشین خود خارج شده و گسترش پیدا كرده است، موفقیت یک برنامه بازاریابی اجتماعی را تضمین خواهد کرد(سلیمانی بشلی و باروتیان،1388).
برای موفقیت در بازاریابی اجتماعی باید پیامها را در جایی ارائه كرد كه مخاطب حضور داشته باشد. استفاده از روزنامههای محلی، فروشگاههای بزرگ، گروههای موسیقی و… از این جمله بهشمار میروند و از این رو بازاریابی اجتماعی بسیار وسیعتر از تبلیغات تلویزیونی است. استفاده از تركیب رسانههای همگانی، اجتماعات، گروههای كوچك و فعالیتهای فردی میتواند موثرتر باشد. وقتی یك پیام ساده و روشن در مكانهای متعدد و در سراسر جامعه تكرار گردد، احتمال دیدهشدن و بهخاطر سپردهشدن آن بیشتر است. گستردگی مسیرهای مورد استفاده بستگی به میزان بودجه برنامه و نتایج پژوهش بر روی كانالهای تاثیرگذار بر گروه مخاطب ما دارد (هاستینگ[1]، 2007).
بازاریابان اجتماعی برنامههایی را طراحی میكنند كه بیشترین فایده و اثربخشی را داشته باشد. یکی از مدلهای معروف که مراحل تغییر رفتار رادر یک گروه مخاطب بیان میکند و از اصول آن در بازاریابی اجتماعی استفاده زیادی میشود، مدل مراحل تغییر پروچاسکا است. این مدل مراحل هفتگانه ناآگاه به آگاه[2]، دانش[3]، علاقمندشده[4]، انگیزه[5]، آماده برای امتحان کردن[6]، انجام رفتار[7] و عدم انجام رفتار[8] را دربرمیگیرد(هاستینگ، 2007 ).
با كمك تكنیكهای بازاریابی مانند پژوهش بر روی مخاطب، تحلیل محصول، طراحی پیام، ترویج پیام تهیه شده، تبلیغات و در نهایت ارزیابی و پسخوراند و گذاشتن این مفاهیم و اصول در كنار مدلهای توجیهكننده تغییر رفتار میتوان به كار در حوزه اصلاح رفتار اجتماعی امیدوار بود(سلیمانی بشلی و باروتیان، 1388).
در این میان پنج مرحله در اجرای یك برنامه بازاریابی اجتماعی شامل برنامهریزی، تولید مواد و پیامها، پیش آزمون، مداخله و ارزشیابی و
بازخورد میباشد، که در این تحقیق هدف بررسی مداخله با شناسایی كانالهای رسانهای و تولید پیامهای استاندارد شده، برنامه بازاریابی اجتماعی را آماده اجرا میکند. یك پوشش رسانهای مناسب و مطلوب میتواند پیامهای مورد نظر ما را به گروه مخاطب منتقل نماید(اوامله و همکاران[9]، 2004).
آنچه که در تحقیق حاضر مدنظر است، تحلیل كانالهای ارتباطی(رسانههای بازاریابی اجتماعی) با تاکید بر شناسایی كانالهای ارتباطی مناسب، تعیین چگونگی استفاده از این كانالها، ارزیابی انتخابهای توزیع و تعریف قوانین ارتباطی برای شركای برنامه میباشد. همچنین در مرحله بعد تولید مداخلات، مواد و پیشآزمونها با تاکید بر تولید مداخلات و مواد با استفاده از اطلاعات جمعآوری شده از تحلیل مشتری، ادغام آمیزه بازاریابی در یك استراتژی كه بتواند ارائه دهنده یك محصول مرغوب و مبادله مطلوب باشد و پیشآزمون و بازبینی برنامهها و همچنین مداخله با تاکید بر ایجاد ارتباط با شركا و شفاف كردن تضادها، فعالكردن استراتژی ارتباطی و توزیع آن، مستند كردن روشها و پیشرفتها در یك چارچوب سازمانی و بازبینی برنامه است.
3-1- اهمیت و ضرورت تحقیق
فلسفه بازاریابی اجتماعی با دیگر فلسفههای رایج در بازاریابی از جهت اینکه نسبت به منافع آیندگان و جامعه و رفاه آنها تاکید دارد، تفاوت داشته و به دنبال دخالتدادن موضوعات فرهنگی و ارزشی به صورت واقعی در مسایل بازاریابی میباشد(خضرا،1385). براساس مفهوم بازاریابی اجتماعی، مدیران بازاریابی سازمانها و شرکتها ناگزیرند در تعیین راهبردها و خطیمشیهای بازاریابی خود، عوامل مهمی مانند خواستههای مصرفکنندگان و منافع جامعه در کوتاهمدت و بلندمدت را درنظر بگیرند. علیرغم اینکه این حوزه در مقایسه با بازاریابی تجاری و سنتی بسیار نوپاست، اما نقش و اهمیت آن در توسعه اجتماعی موجب شده است تا شدیدا مورد توجه و اقبال عمومی قرار گیرد(حیدرپور و طهماسبی گتابی،1388). در بازاریابی اجتماعی، کسب سود و منافع شخصی یا سازمانی، الویت اصلی بهشمار نمیرود. امروزه بسیاری از برندهای مطرح دنیا به این حقیقت دست یافتهاند که صرفا تکیه بر اصول بازاریابی سنتی و تجاری نمیتواند مزیت و جایگاه رقابتی آنها را در بازار تضمین نماید. حفظ مزیتهای رقابتی مستلزم تقویت مستمر برند بوده که خود نیازمند همراهی بیشتر سازمانها با افراد جامعه و کمک به دستیابی به اهداف اجتماعی خرد و کلان است. بهکارگیری اصول اساسی بازاریابی تنها حد مشخصی میتواند جایگاه سازمانهای خدمات مالی را در بازار مشخص سازد، ولی متمایزسازی برند یک بانک در میان برند سایر بانکهایی که خدماتی مشابه به مشتریان خود عرضه میکنند، نیازمند مولفهای است که میتوان از آن به بازاریابی اجتماعی نام برد(حقشناس كاشانی،1382).
مشتریان باید این نکته را به وضوح احساس نمایند که هدف مدیران بانک تنها کسب منافع و افزایش سود سهام داران نیست، مدیران بانک نیز باید به مشتریان خود در عمل نشان دهند که در کنار منافع بانک و سهامداران، به منافع بلندمدت و کوتاهمدت جامعه نیز توجه دارند. بازاریابی اجتماعی بهعنوان یکی از شاخههای نسبتا جدید بازاریابی سنتی این امکان را در اختیار سازمانهای مختلف قرار میدهد که در کنار پذیرش نقشهای اجتماعی بیشتر و موثرتر، بهطور غیرمستقیم جایگاه برند خود را در میان مشتریان و جامعه بهبود و ارتقا بخشند(رازانی،1382). باتوجه به اهمیت بازاریابی اجتماعی، لازم است بهعنوان ابزاری قدرتمند در جهت توانمندکردن و رقابتی کردن بنگاههای اقتصادی مدنظر قرار گیرد و از این طریق رابطه برنده- برنده بین کارکنان، مشتریان و جامعه و دیگر ذینفعان برقرار گردد. جابجایی و تغییرات صنعت رسانه باعث شده است تا رسانه های بازاریابی اجتماعی برای بازاریابان بهصورت یك استراتژی بنیادی توسعه یابد(وینریچ،1380). دلایل اهمیت رسانههای بازاریابی اجتماعی عبارتند از:
– تغییر از تبلیغات رسانهای تا ارتباطات چندگانه؛
– تغییر از رسانه عمومی به رسانههای تخصصی برای گوشهبازارها؛
– تغییر از بازارهای فروش عمده به خردهفروشی(بازارهای تحت كنترل مشتری)؛
– تغییر از تبلیغات با تمركز بر عموم مردم به سمت بازاریابی براساس پایگاه اطلاعاتی از مشتریان؛
– تغییر از سطح پایین پاسخگویی آژانسهای تبلیغاتی و بازاریابی به سمت سطوح بالاتر پاسخگویی؛
– تغییر از پرداختهای سنتی به پرداخت براساس عملكرد(نانتان و همکاران، 2004).
[1] Hastings
[2] Unaware to aware
[3] Knowledge
[4] Interested
[5] Motivated
[6] Ready to try
[7] User
[8] Non-user
[9] Awamleh et al